Cserjés-Kopándi Ildikó: Könnyű és egyre könnyebb online vásárolni

Az online vásárlás 2020-ban Magyarországon még egészen mást jelentett, mint ma. A lehetőségek korlátozottak voltak: hiába laktam a Budapest táblától alig néhány kilométerre, már nem igazán volt esélyem arra, hogy akár aznap megkapjam az online rendelésem. Ha elfogyott a tejföl a vacsorához, el kellett mennem a boltba. Azóta viszont rengeteg változás történt: ma már el vagyunk kényeztetve, a mai ebédemhez a salátát reggel gyorsban rendeltem meg a heti élelmiszer és drogéria beszerzés részeként, és bevallom, nőnap reggelén is csöngetett a futár az előző nap késő este megrendelt bonbonokkal. 

A fejlődés vitathatatlan, és a vásárlói elvárások is jelentősen megnőttek, azonban a legtöbb szektorban az árbevétel nagyobb része még mindig a hagyományos üzletekben képződik: 

Az elmúlt két-három évben a gazdasági megtorpanáson túl a kereskedők a globalizációs hatásokkal is szembesültek – és míg a vásárló számára a jelenlegi helyzet sokkal kedvezőbb, addig a kereskedők jó része megszenvedte az elmúlt időszakot. Volt és lesz olyan is, aki feladja a küzdelmet. 

A Covid-járvány idején a korábban kiszámítható, egyenletes, két számjegyű növekedést produkáló online kereskedelem népszerűsége és forgalma robbanásszerűen megnőtt, hiszen a bezárások miatt az emberek kénytelenek voltak az interneten keresztül beszerezni mindennapi szükségleteiket. A kezdeti időszak lendülete azonban nem tartott sokáig: 2022 második felében a gazdasági környezet változásai, a rezsicsökkentés kivezetése és a fogyasztói szokások módosulása miatt a növekedés lelassult. Ha a 2020 óta eltelt éveket egyben vizsgáljuk, akkor ez a lassulás nem tűnik egyáltalán jelentősnek, sőt 

2025-re már 4,3 millió ember vásárolt legalább egyszer online Magyarországon. A földrajzi megoszlás azonban továbbra is egyenlőtlen: az online vásárlók 35 százaléka a mindössze 7,5 százaléknyi területet elfoglaló Budapesten és Pest megyében él. A vásárlói bázis bővülése lassú, de a Temu megjelenése 2024-ben 300 ezer új felhasználót hozott be a piacra. Az online vásárlók közül a rendszeresen, legalább havonta vásárlók csupán 30 százalékot tesznek ki, mégis ők generálják az online rendelések háromnegyedét.

Korábban a külföldről történő vásárlás főként az angolul beszélő, devizás fizetéstől nem idegenkedő réteg kiváltsága volt. Jött aztán az átmeneti időszak, amikor még ez a réteg is feladta a külföldi rendelést – a Covid felforgatta a szállítási láncokat, és 2021-ben a vámolás új szabályai is elbizonytalanították a rendelőket. A piac viszont nagyon jól reagált, a kereskedők gyorsabbá tették az import folyamatokat, és a Temu és a Shein még inkább lerövidítette az átfutási időt: a termékek repülővel érkeznek, így a szállítási idő akár másfél hétre csökkent. A Temu magyar nyelvű felülettel, forintban történő árazással és agresszív marketinggel számos új vásárlót csábított el. 2024-ben már tízből hat online vásárló rendelt külföldről is.

A hazai e-kereskedelem 2024-ben 9,6 százalékkal nőtt, de a teljes piac 15 százalékos bővülését inkább az import hajtotta. Az e-kereskedelmi forgalom mindössze 83 százalékát generálták magyar kereskedők, ami egyértelműen jelzi a globális szereplők térnyerését. Már nem csupán kis értékű termékeket vásárolunk külföldről: a divat, a barkácsáru és más egyéb termékkategóriák esetében a külföldi rendelések jelentős részt hasítanak ki a piacról.

A magas vásárlói élményt kínáló, személyre szabott választékot és gamifikációt a piacra behozó globális szereplőkkel szemben a hazai kereskedők számára nem könnyű talpon maradni, de nem is lehetetlen. A korábbi, felfelé ívelő időszakban bárki lehetett sikeres, aki belépett a piacra, most viszont sokkal fontosabb a szolgáltatási minőség fejlesztése és a vásárlói bázis megismerése.

A fizikai üzlettel is rendelkező vállalkozások versenyelőnyben lehetnek. A bolti forgalom kombinálása az online csatornával nem csak megőrizheti a vásárlókat, hanem új ügyfeleket is vonzhat. A közös online és offline értékesítés kiaknázása kulcsfontosságú a versenyképesség fenntartásához, mégis egyelőre kevesen élnek jól ezzel a lehetőséggel. Egyrészt a felismerés hiánya miatt, másrészt félve attól, hogy a hagyományos bolti vásárlást kannibalizálhatja az online értékesítés.

Fizetési megoldások tekintetében széles választék áll a kereskedők rendelkezésére, a globális és helyi megoldások segítségével nem nehéz magas vásárlói élményt nyújtani. Az utánvétes fizetés Magyarországon továbbra is népszerű, a rendelések 60 százalékát így fizetik ki. Azonban a bankkártyás utánvétes tranzakciók aránya 22 százalékról 31 százalékra nőtt az elmúlt öt évben, ami azt mutatja, hogy a vásárlók egyre nyitottabbak az egyszerűbb, digitális megoldásokra. Az egykattintásos fizetés, valamint a Google Pay és Apple Pay integrációja sokat javíthat a vásárlói élményen, és a BNPL, azaz a halasztott fizetés bevezetése is versenyelőnyt jelenthet a kereskedőnek és növelheti a vásárlók elköteleződését.

Logisztikában szintén nincs okunk panaszra: a garantált másnapi szállítás a legnagyobb szolgáltatóknál elérhető, és magát a kézbesítést is számos fejlesztés támogatja, a vevő látja és fel tudja hívni a futárt, két-három órás időablakot kap a kézbesítésre és online is rugalmasan rendelkezhet csomagjáról. Ha valaki mégsem várná a futárt, választhatja a csomagautomatákat, melyek száma 2020 óta 356-ról 8200-ra nőtt. Tavaly már minden harmadik csomagot fix ponton kézbesítettek. 

A gyors szállítás is versenyelőnyt jelenthet a helyi kereskedőknek, ezt mégis kevesen használják ki piaci helyzetük javítására: például az, hogy az Alza garantálja, hogy az éjfélig leadott rendeléseket másnap reggel kiszállítja az automatába, jelentősen növeli azon vásárlói réteg elkötelezettségét, akik számára az azonnali szállítás értéket jelent. A magyar webáruházak mindegyike számára fontos lenne, hogy a szállítási idő transzparens és versenyképes legyen. A vásárló már a termékoldalon, megrendelés előtt kíváncsi arra, mikor és mennyiért kaphatja meg a kiszemelt terméket. A fizetős hűségprogramok is segítenek abban, hogy egy vásárló elköteleződjön a kereskedő felé.

A fogyasztók egy része már most is preferált kereskedőkhöz ragaszkodik, de megfelelő ösztönzőkkel még elcsábíthatók. A hazai kereskedőknek fel kell venniük a versenyt, hogy ügyfélélményben azt tudják nyújtani, mint a globális szereplők. 

Vagyis

• gyors és transzparens szállítást, 

• egyszerű fizetési megoldásokat és  

• személyre szabott vásárlói élményt.

 
A vásárlói bázis csak lassan nő, akit egyszer megszereztünk, őt kell újra és újra vásárlásra ösztönözni. Az online vásárlás sosem volt ilyen kényelmes. Már nem csak a rendelésről van szó, hanem a fizetési módokról, a szállítás gyorsaságáról, átvételi lehetőségekről és a hűségpontokról is. A vásárlók igényei folyamatosan újrakalibrálják a kereskedői gyakorlatokat, és ebből mi, fogyasztók kerülünk ki győztesen.