Mennyit ér az adat? - a vezetők szemével (#2 - Dobó Mátyás)

Bő egy hete osztottam meg veletek az adat alapú szolgáltatások piacáról készített tanulmányunk apropóján indított interjúsorozatunk induló beszélgetését, melyet Kezdődy Attilával, az MKB Adatvagyon és CRM igazgatójával folytattam.

Ezen a héten Dobó Mátyással, a Smart konferencia alapítójával, a Magyar Telekom korábbi új szolgáltatások fejlesztéséért felelős felsővezetőjével, a hazai tech és innovációs világ egyik véleményvezérével (Doransky) beszélgettem.

A Smart konferencia alapítójaként, a Magyar Telekom korábbi új szolgáltatások fejlesztéséért felelős felső vezetőjeként, a hazai tech és innovációs világ egyik véleményvezéreként jó rálátásod van a hazai viszonyokra. Szerinted mennyire nyitott, érett a hazai üzleti világ az adatkereskedelemre, adatalapú szolgáltatásokra? Milyen távlatokban érdemes erről gondolkodnunk és milyen szektorokban várható ennek felfutása?

Az adatkereskedelem bonyolult feladat, valójában akkor tud komoly tényezővé válni egy piacon, amikor a vásárlásban érdekelt cégek túljutnak a digitalizálás nehezén. Az adat önmagában ugyanis nem érték, csak akkor, amikor az abban rejlő mély megértést egy vállalat képes átforgatni értékesítési csatorna, marketing és egyéb tevékenységek által konkrét akcióba. Egy hasonlattal élve, egy vállalatnak – amely szőnyegbombázásra van optimalizálva – nincs szüksége precíz információkra. Még a legjobban kitett iparágakban sem látom itthon a gyors felfutást, ahol a nemzetközi versenytársak már rég fényévekre előrébb járnak. A hazai online médiapiac, amelynek ugyan teljes erővel kellene haladnia az automatizálás és célzás felé egy erős programatic ökoszisztémán keresztül, nem tudta ezt összerakni, pedig adatszolgáltató lenne, ha lenne aki vásárol. Így viszont a cégek a Facebook-Google párosnál rakják le inkább a pénz jelentős részét.

Vannak olyan követendő nyugati példák, amelyeket pár éven belül reálisan itthon is szívesen látnál?

Első körben a médiapiacon erőteljesebben megjelenő adatfelhasználásra tippelnék rövid távon, mert a szereplők nagy része edukált, adatszolgáltatásra és felhasználásra képes szereplő. Itt a digitális médiapiac kiszáradásra talán a legnagyobb probléma, minimális innovációra fordítható pénz, emiatt valakinek, leginkább külső szereplőknek fel kellene ismernie, hogy az adatvagyonban sokkal nagyobb másodlagos érték van, mint ami abból a médiapiacon kitermelhető. 

Én személyesen hiszek a lokáció alapú termékekben, amelyek akár hirdetésben, akár egyéb insightok kinyerésében tudja támogatni a kereskedelmi cégeket, állami szervezeteket. Azonban ezek nagyon apró üzletek, ezért üzleti modell váltásra is szükség lenne, hogy az adatgazdák – akik méretéhez nem passzolnak ezek a kis üzletek – valamilyen módon ki tudják adni ezt kis üzleti szereplőknek.

Az iparágak szenzor felhasználásából is sok adatra lehet számítani a következő években, ezek persze első körben egyedileg indokolt use casek mentén fognak megjelenni.

A Magyar Telekom korábbi, többek között a data monetization kezdeményekért is felelős vezetőjeként hogy látod, egy telco vállalat hol kapcsolódhat be, hogyan profitálhat az adatokkal való kereskedelemből? Milyen típusú adatalapú szolgáltatások lehetnek reálisak a következő években?

A telco szerepe adott lenne az adatfelhasználásban, de korántsem egyértemű, hogy milyen szerepet fognak játszani, ha egyáltalán fognak a cégek és magánszemélyek adatainak menedzselésében.

Számomra az egyik legérdekesebb példa az, hogy mennyivel többet tud például a Facebook a mobilpiaci mozgásokról, ügyfél elvándorlásról, mint egy-egy telco, aki csak a saját adataihoz fér hozzá.

Az interneten mozgatható adatokra jelenleg már az Amazon, a Microsoft és Google is jövedelmező üzleteket épít, főleg az Amazon AWS menetelése óriási és ha jobban megnézzük, ezek inkább kannibalizálják a telco oldali integrátorokat. A felhőszolgáltatások továbbá utat nyitnak a legtöbb cég számára az használható gépi tanulás, AI felhasználás irányába, hiszen a platformokon ezeket a komponenseket egymás után kapcsolják fel, nem beszélve az egyre nagyobb mértékben elérhető integrált külső szolgáltatókról.

Szerintem a telcok jelenleg talán legfontosabb értéke a CRM adat, a végfelhasználókról elérhető alap információk és költési információk, ezek gazdagításával és kiajánlásával talán komolyabb értéket is ki tudna nyerni a piacból.

A hazai cégek mennyire használnak külső (akár fizetős, akár ingyenes) adatforrásokat? Hogyan juthatnak hozzá ezekhez? Milyen területeken, témákban látod ennek legnagyobb relevanciáját, hozadékát ma?

Az analitikai piac, ami szerintem széles körben elterjedt KKV-tól a nagyvállalatokig, jellemzően használ külső adatforrásokat; főleg szegmentálási célra. A KKV-kra célzó marketingszolgáltatók – pl. akár egy Mailchimp is – biztosít információkat a felhasználókról, a programatic piacon költő cégek számára is elérhetőek szegmentálási adatok. A social media mérésre, médiafigyelésre rengeteg cég szállít már adatokat cégeknek.

Továbbá a legtöbb cégnek ma van lehetősége globális szereplőkről adatokat sales, HR és marketing célokra igénybe venni, de az szerintem még ritka, hogy valaki a fő üzleti folyamataiba külső adatforrásokat teljesen természetesen integrálna nagy mennyiségű adatot és ezzel komoly üzleti értéket aknázna ki. Kis lépések persze vannak, az automatizáció például ebben is segíti a cégeket, láttam már példát arra, hogy RPA robotokkal gyűjtik ki weben elérhető adatforrásokból az üzletmenet számára fontos adatokat és integrálják a napi üzletmenetbe.