Fogyasztó a technológia hálójában - Hogyan “láncoljuk” le ügyfeleink figyelmét?

“Gratulálunk! Ön hűségprogramunk keretében vásárlási kedvezményt nyert! Beváltásához nem kell mást tennie, mint regisztrálni honlapunkon, amely alapján egy törzsvásárlói kártyát küldünk Önnek postán, a jóváhagyott kupon értékével feltöltve, amit következő, üzletünkben való vásárlása során használhat fel. A kedvezmény érvényességi határideje: 2021. december 31.”

Biztosan sokunk találkozott már hasonló üzenetettel e-mail fiókjában. Elrettenve a körülményes beváltási folyamattól, vagy éppen a kupon által kínált csekély kedvezmény miatt ez az üzenet még mindig ott hever felhasználatlanul a promóciókat tartalmazó e-mail mappában. Mi lenne, ha egy egyszerű regisztrációt követően akár több kereskedő hűségprogramját is egy helyen lehetne kezelni, mindezt teljesen digitálisan, fizikai kuponok vagy kártyák nélkül? Az ügyfélélmény növelésére is megoldás a blockchain.

Korábbi sajtóközleményünkben bemutatott, Time for Trust című tanulmányunkban szakértőink a blockchain 2030-ig meghatározó öt alkalmazási területét azonosították. Ezen területek közül cikksorozatunkban már bemutattuk, hogy miként képes a technológia teljesen átalakítani a következő területeket:

1. Ellátási láncok folyamatainak szervezése
2. Digitális identitás kezelése
3. Pénzügyeink, kifizetéseink kezelése
4. Okosszerződések alkalmazási lehetőségei

Ötödik, és egyben utolsó alkalmazási terület az ügyfél elköteleződését célzó megoldások. Becsléseink szerint a globális GDP-hez való hozzájárulásuk 2030-ig elérheti a 53,7 milliárd dollárt. Mivel meghatározó piacot jelent, a vállalatoknak érdemes megvizsgálniuk a blockchain technológián alapuló ügyfél elköteleződést célzó fejlesztések lehetőségét.

 Cikkünkben a következő fontosabb területeket fejtjük ki:

1. Hogyan segíthet a blockchain a megváltozott fogyasztói igények kielégítésében?
2. Hogyan lehet hatékonyabb hűségprogramokat (B2C) és partnerkapcsolatokat (B2B) kialakítani a blockchain segítségével?
3. Hogyan járul hozzá az ügyfélélmény növeléséhez a blockchain technológia által kínált magas szintű adatbiztonság?
4. Hogyan támogatják a transzparens, nyomon követhető adatok a fenntartható működést és környezettudatos brandépítést (ESG)?

Élmény mindenek felett: új trendekhez újszerű megoldások

Szakértőink egy tanulmány keretében vizsgálták a fogyasztói igények jövőbeli változását a kiskereskedelmi szektorban, melynek legfőbb eredményeit kollégáink egy korábbi cikkben foglalták össze. A BigTech cégek által vezérelt iszonyatos tempójú technológiai fejlődésnek köszönhetően a fogyasztók elvárásai is folyamatosan nőnek (például minél egyszerűbb, mégis biztonságos fizetési megoldást szeretnének). Ezek a megváltozott, vagy teljesen új igények a kisebb szereplőket is új technológiák alkalmazására ösztönzik ügyfélbázisuk megőrzése érdekében. Számukra viszont egyáltalán nem egyértelmű, hogy a technológia útvesztőjében milyen megoldások mellett tegyék le a voksukat. A tanulmányban azonosított meghatározó fogyasztói igényekre a blockchain egy komplex megoldást kínál, mivel minden fontosabb fogyasztói trendre választ tud adni.

1. Élményalapú phygital (a fizikális és digitális csatornák összehangolása) működés

A tokenizált, decentralizált struktúrára épülő hűségprogramok, hűségprogram-rendszerek lehetőséget adnak a felhasználónak arra, hogy több kereskedő hűségpontjait egyetlen felületről elérje, azokat bizonyos feltételek mellett átválthassa különböző hűségprogramok között, így biztosítva a hűségpontok megőrzését, az adott program lezárását követően is. Mindezt bármilyen fizikai hűségpont, vagy -kártya alkalmazása nélkül.

2. Tudatos brandépítés:

A begyűjtött adatok transzparens követhetőségének, a technológia által kínált magas fokú adatbiztonságnak, illetve adatintegritásnak előnyeit hangsúlyozó marketingkommunikációval növelhető a fogyasztók bizalma, márkahűsége, továbbá a vállalat brandértéke.

3. Az ellátási lánc digitalizációja

Az ellátási láncok egyes folyamatlépéseinél keletkezett adatok a blokkláncon megmásíthatatlanul tárolhatók. A fogyasztók egy QR kód leolvasásával egy adott termék teljes életciklusát végigkövethetik, meggyőződhetnek a termék megbízhatóságáról és eredetéről.

4. Az ESG szempontok előretörése 

A blockchain lehetővé teszi az ESG-vel kapcsolatos adatok transzparens tárolását, utólagos nyomon követését. A környezetvédelemmel kapcsolatos információk tárolása az IoT eszközökkel mért adatok alapján, kódolt feltételeken, okosszerződéseken keresztül lehetséges. A blockchainnek köszönhetően kialakítható egy olyan platform, amely ezen adatokat elérhetővé teszi a vállalat külső érintettjei (például beszállítói, partnerei) számára. Így a vállalatok könnyedén kommunikálni tudják az ESG iránti elköteleződésüket a külvilág felé. Vállalatközi rendszerek esetében továbbá biztosítható, hogy a hálózatban résztvevő többi szereplő validálja az ESG-adatokat.

Cikkünk további részében ezen igényekre reagáló konkrét, iparág-független blockchain megoldásokat ismertetünk.

Hűség és bizalom az ügyfélkapcsolatokban is

A konvencionális megközelítés alapján azt várjuk, hogy a hűségprogramok elköteleződésre ösztönzik a fogyasztókat egy adott márka mellett, mégis csak igen kevesen használják ki a hűségpontok előnyeit. Egy felmérés alapján a válaszadó fogyasztók 79%-át már nem a szokásos, pontgyűjtő hűségprogramok érdeklik, hanem inkább olyan megoldások, amelyek azonnali, a vásárlás pillanatában felmerülő kedvezményt nyújtanak számukra. 

A hűségpontok kezelésére kialakított felületek nem felhasználóbarátak, a hűségpontok beváltása sokszor időigényes és körülményes. A felhasználóknak nincs lehetősége arra, hogy egyetlen felületen több hűségprogramot is nyomon lehessen követni. Ráadásul a vállalatok szempontjából sem hatékony több fragmentált hűségprogram létrehozása, hiszen a különálló adatbázisokból nem lehet megfelelő következtetéseket levonni a fogyasztói viselkedésekre vonatkozóan, nehezen található mintázat az adatokban. Továbbá sok esetben probléma a hűségprogramokkal kapcsolatban, hogy nincsenek integrálva a branddel, így a programok fő funkcionalitása, a márkahűség építése alapjában sérül. Mindezek miatt sokszor megkérdőjelezhető, hogy valóban van-e hatásuk a hűségprogramoknak az ügyfél elköteleződésre.

A blockchain lehetővé teszi a hűségprogramok hálózatának létrehozását. Ezen a hálózaton az egyes hűségprogramok szolgáltatói alkalmazásokat tudnak építeni, amelyeken keresztül közvetlen kapcsolatot tudnak kialakítani fogyasztóikkal. A programot létrehozó az alkalmazáson keresztül kontrollálni tudja, hogy ügyfelei mikor és miként tudnak hozzáférni hűségpontjaikhoz. A fogyasztó pedig egyetlen digitális pénztárcán keresztül menedzselheti a különböző programokat, illetve az azokból származó hűségpontjait. Egy tranzakció során akár több partner hűségprogramjában is részt lehet venni. A pontok (vagy jelen esetben tokenek) a tranzakció pillanatában azonnal jóváíródnak az ügyfél digitális pénztárcáján. Ezek létrehozásához nem kellenek “kripto-bányászok”, mivel a hűségprogram szolgáltatója bocsátja ki azokat, például egy adott tranzakció, feltétel teljesülése után (kódolt okosszerződés alapján). Ebből adódik, hogy ezen rendszereket nem célszerű publikus hálózaton megvalósítani, hiszen ez a hűségprogram létrehozójának kibocsátási jogát sértené. Előnyösebb tehát a privát, vagy konzorcium alapú (hibrid) megoldások alkalmazása.

A hűségprogram kezeléséhez létrehozott token bármilyen típusú nyeremény kialakítására alkalmas lehet. A hűségprogramok hálózatán lehetőség van a hűségpontok programok közötti átváltására, hiszen a hálózaton minden program azonos tokent használ. Az átváltási szabályok okosszerződésben kódolhatóak. A programok létrehozói számára előnyös, hogy a kiosztott jutalmak miatt felmerült költségek, kötelezettségek a hálózat résztvevői között megoszlanak. Az adatokhoz való valósidejű hozzáférésnek köszönhetően a partnerek a fogyasztók digitális viselkedésjegyei alapján fejlesztési lehetőséget fogalmazhatnak meg a hűségprogramokhoz. Így biztosítható, hogy a rendszerek folyamatosan kövessék az ügyféligények változásait.

A blockchainnek köszönhetően a hűségprogramok összes érintett szereplője bevonható, az információk a jogosultságnak megfelelően lekérhetőek a blokkláncról. A partnerek együtt dolgozhatnak a programok kidolgozásán, tervezésén. Harmonizálhatják az ügyfél-kommunikációs csatornát azáltal, hogy egységes technológiai megoldást alkalmaznak.

Jelenleg az egyik legfejlettebb megoldás a Qiibee által kialakított hűségprogram ökoszisztéma. Szolgáltatásaik közé tartozik új hűségprogram-rendszerek kiépítése, meglévő programok technológiai fejlesztése API kapcsolaton keresztül, illetve több-partneres rendszerek felépítése. A Qiibee platformján felépített hűségprogramok több mint 35 millió felhasználót kezelnek.  A partner-integrációs és -kezelési költségeket a normál programokhoz képest 90%-kal képesek csökkenteni. Megoldásuk könnyen integrálható más rendszerekkel, biztonságos infrastruktúrára épül, illetve lehetővé teszi az applikációk gyors és egyszerű felépítését, így vonzó lehetőséget jelenthet akár a kiskereskedelmi szektor szereplői számára is.

B2B partnerkezelés: szorosabb együttműködés az adatmegosztásban

Az ügyfeleknél közvetlenül megjelenő alkalmazások mellett fontos kiemelni a blockchain lehetséges szerepét a B2B partnerkezelésben. Egyre több CRM rendszerhez fejlesztenek blockchain funkciókat (pl. Salesforce, MIcrosoft Dynamics), sőt, egyes startupok teljesen blockchain alapon próbálnak ilyen rendszereket kiépíteni. Ez a megoldás az ellátási lánc szereplői közötti adatmegosztás egy alternatívája lehet. A megoldás abban az esetben hatékony, ha biztosan minden szereplő azonos CRM rendszerrel rendelkezik. 

A Salesforce CRM Blockchain-as-a-Service (BaaS) alkalmazásával lehetőség van partnerhálózatokat létrehozni, beállíthatóak a partnerek jogosultságai, a megosztani kívánt adatok, mindezt egy felhasználóbarát, minimális kódolást igénylő felületen keresztül (Salesforce Lightning alapon). A megoldás privát hálózatot és gyors konszenzus algoritmust használ, ami magas tranzakció-áteresztőképességet biztosít, így alkalmas lehet nagyobb volumenű rendszerek kezelésére (például ipar 4.0 ökoszisztémák). Ezenkívül a Salesforce nemrég stratégiai partnerkapcsolatot kötött a Litecoin-nal, amellyel egy publikus, kereskedelmi blockchain hálózat kialakítását kezdeményezi, ezzel növelve a Salesforce blockchain elérhetőségét, nem csak B2B, de B2C területen is.

A pozitívumok ellenére a blockchain valószínűleg egy add-on, kiegészítő funkcionalitása marad a CRM rendszereknek, logikai felépítésüket, adattárolási technológiájukat nem fogja átszervezni. A blockchain még nincs azon a fejlettségi szinten, hogy sokkal vonzóbb lehetőséget jelentsen ilyen méretekben.

Az adatok biztonsága és valódisága: egy komplex példa a marketing iparágból

A fent bemutatott fogyasztói trendek mindegyike - akár direkt, fogyasztó általi felhasználás, vagy indirekt, átláthatósági szempont kapcsán - igényel valamilyen szintű adatkezelést, adatközzétételt és -használatot a vállalatok részéről. Az adatok ilyen mértékű kezelése és nyilvánossága mellett kiemelt érdek, hogy az biztonságos és transzparens legyen, így biztosítva a társadalmi bizalmat, melyet a fogyasztók a modern vállalatokkal szemben támasztanak.

A blockchain biztonsági tulajdonságát jól szemléltető eset az online marketingen belül az online hirdetések kezelése. A technológia képes a hirdetők számára az elköltött hirdetési keret hatásosságát növelni. Egyes felmérések szerint a hirdetések elérésének 3-37%-át nem emberek, hanem botok adják. Az ilyen elérésre költött hirdetési források nem jelentenek vásárlást, csak egy programozott gép kattintását, ami torzítja a hirdetési eredményeket, illetve nem hatékony hirdetési kiadást eredményez. A blockchain (más technológiákkal karöltve) kiszűri az irreleváns és gyanús kattintásokat, amik így nem számítanak bele a hirdetési eredményekbe. A blockchain az adblocker-es elérést is képes kiszűrni, így a hirdető csak a valós kattintásért és elérésért fizet. Tekintve, hogy évente több milliárd dollár kárt okoznak a hamis elérések, a hirdetők számára egy fontos probléma megoldását hozhatja el a blockchain.

A fogyasztók számára egy másik oldalról jelent biztonságot. Annak a tudata, hogy a fogyasztó az adott márka valós termékét vásárolja meg, a hirdetőket etikai szempontból is köti a hirdetések tisztaságára. A fogyasztóknak a biztonság tudatában nőhet a márkába vetett bizalmuk, többet és nyugodtabb hangulatban vásárolnak az adott eladótól.

Környezettudatos brandépítés az ESG szemléletében: a norvég építőipar zöldülési esete

A norvég építőipar jelentős zöldülésen megy át, melynek koordinálója a Construction City Cluster. A klaszterben jelen van a 3 legnagyobb norvég építő cég, építési kivitelezők, tervezők, Oslo önkormányzata, illetve különböző finanszírozó bankok is. A klaszter szereplője továbbá számos, lebontott épületek anyagát újrahasznosító üzemet, üzemhálózatot működtető cég is. A blockchain az új épületek alapanyagait, azok minőségét, állapotát szenzorok segítségével tudja nyomon követni, tárolni. A módszer segíti az ESG-megfelelést azáltal, hogy új adatok összegyűjtésével bővíti a riportálási rendszert, illetve a fogyasztók számára is transzparensebbé teheti az ingatlanok vásárlását a jövőben.  Egyetlen felületen lesz elérhető az épületek energetikai besorolása, a felhasznált építőanyagok és azok minősége, sőt akár olyan részletinformációk is, mint az építés során használt gépek által kibocsátott CO2 értéke is. 

Újragondolt hűségprogramok, adatmegosztó B2B partnerhálózatok, nagyfokú adatbiztonság, ESG adatok egy platformon való kezelése… Csak néhány olyan terület, amellyel a blockchain hozzájárulhat az ügyfél elköteleződés fejlesztéséhez. 

Bár a technológiai háttér kivitelezése még sok fejtörést okoz a vállalatoknak, a jövőben várható, hogy a blockchain megbízható alternatívát fog jelenteni a megváltozott fogyasztói igények kezelésére. Így lehetséges, hogy a cikk elején bemutatott, e-mail fiókja legmélyén rejtőző üzenet egy jobb ügyfélélményt kínáló platformon valóban célba érjen.

Források:

• https://ppc.org/how-will-blockchain-impact-digital-marketing/
• https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fbloc.2020.00003/full
• https://towardsdatascience.com/how-blockchains-will-enable-privacy-1522a846bf65
• https://info.claruscommerce.com/WC-2021-FQ4-Adding-a-Premium-Tier-eBook_LP.html
• https://www.qiibee.com/