Cómo la pandemia transformó a las empresas de retail y consumo

Fecha: 03-12-2020
Medio: Revista Gerencia

Hoy los desafíos de la industria de retail y consumo no pueden estar ajenos al impacto de la pandemia, y las estrategias de las empresas deberán adecuarse a las nuevas expectativas de los clientes y formas de trabajar.

Las empresas de retail y consumo se encuentran en medio de una transformación como ninguna antes en su historia. Aunque ha habido épocas de disrupción y fervor competitivo en el pasado, el entorno actual está marcado por grandes cambios en la tecnología, las preferencias de los consumidores, los canales de venta, los nuevos enfoques de marketing, las barreras de entrada y las estrategias de cadena de suministro y logística.


Sin embargo, nadie se esperaba la incorporación de otro factor tan relevante como lo es la pandemia que estamos viviendo, y el impacto que está generando en la adopción de canales online, la aceleración de las estrategias omnicanal, cambios en el comportamiento de consumo y la forma en que vino a agilizar el proceso de transformación de la industria. Ninguna empresa de este sector puede permitirse ignorar estos cambios masivos que, de una forma u otra, serán parte de los desafíos de la transformación de la industria.

En los últimos años, las compañías de retail y de bienes de consumo se centraron en digitalizar la interfaz de sus clientes. Ahora, la integración digital de la cadena de valor de un extremo a otro se convierte en una prioridad estratégica. Esto incluye la digitalización de ofertas de productos y servicios; desarrollo de modelos comerciales digitales innovadores; digitalización e integración de cadenas de suministro; y adopción de datos y análisis como capacidad central. La implementación de esta transformación implica no solo diseñar una nueva estrategia, sino que poner foco en aspectos de la cultura corporativa, los nuevos modelos de gestión, el rol de las Tecnologías de Información y la evaluación de los actuales motores de innovación.

Los desafíos de la que llamamos la Cuarta Revolución Industrial son significativos. La oferta omnicanal, que es una de las principales tendencias de las que se habla, requerirá capacidades avanzadas de gestión de inventario en la tienda en tiempo real y transparencia de extremo a extremo sobre la disponibilidad del producto, junto con la reducción del stock de seguridad. La perfecta integración de canales dependerá de una entrega de última milla conveniente y rentable, y la información en tiempo real y el análisis predictivo llevarán los procesos de planificación y asignación al siguiente nivel.

Impacto del Covid y nuevos desafíos
Los retos de la industria no pueden estar ajenos al impacto de la pandemia y, por lo tanto, las estrategias que las organizaciones decidan emprender deberán adaptarse a las nuevas expectativas de los clientes y a las nuevas formas de trabajar. El estudio 'PwC Global Consumer Insights Survey 2020' recoge las necesidades, expectativas y temores de consumidores en el mundo, y entendemos que deben ser parte integral de una agenda de transformación, no solo tecnológica, sino que focalizada en satisfacer las preocupaciones de los consumidores.

1. Suavizar las oscilaciones de precios tanto como sea posible:
La pandemia ha causado estragos en las cadenas de suministro y ha disparado los precios. El estudio mencionado indica que el 18% de los consumidores ha tenido una pérdida de ingresos y gastos domésticos más altos. El desafío para los retailers será utilizar distintas herramientas de optimización de precios y pronósticos de la cadena de suministro para minimizar los aumentos de precios tanto como sea posible. Es probable que los compradores reconozcan y confíen en las empresas que demuestran que están haciendo un mejor trabajo al mantener bajos los precios de manera constante.

2. Ayudar a los compradores a sentirse seguros:
Los clientes seleccionarán experiencias que refuercen la seguridad. Por ejemplo, múltiples retailers exigen que sus empleados y clientes usen mascarillas en la tienda y/o entrega de delivery sin contacto. Por el lado de la ejecución en tienda, habrá algunas mecánicas que ya no funcionarán en el futuro o que al menos serán un foco de preocupación para los consumidores. Es posible que los clientes no deseen que el personal corte las carnes frías o que quieran comprar productos frescos que posiblemente hayan sido manipulados por otros clientes. Es probable que sea necesario ampliar el horario de apertura para adaptarse a las demandas de tiendas más vacías y recibos de entregas.

3. Dar visibilidad a la cadena de suministro:
Las empresas deberán proporcionar una mayor transparencia y visibilidad en toda la cadena de valor. La procedencia de los productos será más importante y será necesario compartir esta información, dar más visibilidad a las terceras partes de la cadena de suministro, contar con capacidades de seguimiento y rastreo para identificar productos en riesgo y la gestión y trazabilidad de los lotes.

4. Cambios en la demanda de productos:
Los compradores sospechan de los productos de determinadas regiones. Algunos productos se volverán cada vez más populares, lo que afectará el mix y generará grandes desafíos en la cadena de suministro.

5. Abastecimiento global y cadenas de valor:
Los potenciales cierres de fábricas afectarán la disponibilidad de productos. Será necesario identificar fuentes alternativas de suministro debido a la disponibilidad o la demanda del cliente.

6. Reforzar la adopción de lo digital por parte de los compradores:
Está claro que los consumidores seguirán experimentando con canales más nuevos, como los dispositivos móviles y los supermercados en línea. Antes de la pandemia, solo alrededor del 9% de los consumidores compraba productos de consumo exclusivamente en línea. Ahora, el 35% adquiere alimentos en línea o por teléfono, y el 63% de esos consumidores está comprando más alimentos en línea o por teléfono que antes del distanciamiento social.

7. Hacer más para combinar experiencias físicas y digitales:
Los consumidores aún valoran las ubicaciones físicas por las experiencias sensoriales y sociales que ofrecen. El 49% de los compradores dijo que sus compras en la tienda habían aumentado o permanecido igual desde la aparición de Covid-19. Adicionalmente, los consumidores indicaron que están dispuestos a pagar primas más altas por conexiones emocionales. Pese a que los canales digitales va en ascenso. la interacción humana sigue siendo muy importante. El fabricante de ropa de invierno Canadá Goose, por ejemplo, abrió un concepto de tienda en Toronto que no tiene inventario pero que imita las condiciones del invierno ártico para que los clientes puedan probarse abrigos y hacer una compra que llegue el mismo día. Alibaba se asoció con un proveedor para ofrecer a los clientes de su tienda de concepto recomendaciones de ropa para 'mezclar y combinar' según sus preferencias, utilizando un 'espejo inteligente', Inteligencia Artificial y otras tecnologías digitales.

8. Priorizar lo que los clientes dicen que les importa:
Las empresas deben trascender el precio, la calidad y la disponibilidad al priorizar los intangibles que interesan profundamente a los consumidores. Los compradores esperan cada vez más que las compañías tomen decisiones éticas y sostenibles que reconozcan a las partes interesadas tanto como a los accionistas, y esa expectativa solo ha aumentado desde el inicio de la pandemia.

La confianza es clave para acelerar la salida de Covid-19
Los retailers conocen desde hace mucho tiempo la fórmula del éxito económico: 'ganar el viaje', hacer crecer la canasta de productos y profundizar la lealtad. Sin embargo, en el contexto actual, ganar el viaje ha adquirido un nuevo significado y depende de optimizar la experiencia del cliente de distintas formas y, al hacerlo, volver a obtener la confianza de las personas. A medida que las personas lidian con los efectos del Covid-19, podrán confiar en los retailers si las mantienen a salvo, comunican claramente y respetan su parte del trato: tener los artículos que necesitan en stock, establecer precios razonables (resistir la tentación de aumentar sus márgenes en productos en demanda) y brindar un nivel constante de servicio, especialmente tiempos de entrega y ventanas de recogida convenientes. La confianza también implica una relación, y una empresa no puede tener una relación con los clientes si no los conoce. Por lo tanto, es importante comprender cómo la pandemia está cambiando el comportamiento de las personas y la demanda de sus productos y servicios. 

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Alejandra Castillo

Coordinadora de Comunicaciones Externas, PwC Chile

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