¿Cómo optimizar los cobros sin dañar la relación con el cliente?

Boris Miranda, socio de Estrategia y Operaciones de PwC Chile.

¿Dónde nace la gestión de la cobranza en las compañías? ¿Quién debiera ser el responsable de una gestión eficiente? ¿Dónde se encuentra el equilibrio entre una óptima gestión de cobros y una buena relación con el cliente? Sin dudas, el cobro se ha convertido en un eslabón de la gestión comercial, debe ser abordado siguiendo una serie de aristas.

En la sociedad actual, en la que toda la información está únicamente a un clic de distancia, los clientes se han vuelto más versátiles, analíticos, ultra exigentes y desconfiados. Según la encuesta CADEM de abril, el 54% de los encuestados desconfía de que las empresas chilenas hagan lo correcto.

En este contexto, estamos desafiados a adaptarnos. En específico, la gestión de cobranzas debe transformarse, no solo por la exigencia de los consumidores, sino también por el deterioro actual de los plazos de cobro, situación que provoca elevadas tensiones de caja en las compañías, incrementando de forma sustancial los costos financieros e impactando en los márgenes.

Como otra cara de la misma moneda, debe considerarse que, con la desaceleración económica, la relajación en las condiciones o plazos de cobro puede suponer la diferencia entre una venta y una pérdida, por lo que la gestión del cobro se está convirtiendo, cada vez más, en una herramienta comercial (y hasta de fidelización de clientes), más que financiera.

Hay que establecer condiciones de cobro claras y seguras para la empresa, pero dando a su vez la necesaria flexibilidad que los clientes pueden requerir en situaciones especiales. Una gestión de ventas es considerada exitosa si se cierra un negocio, pero bajo una visión global, la verdadera gestión de ventas exitosa es aquella que incorpora, además, la posterior gestión de cobranzas, que en definitiva es el fin de un cierre exitoso del ciclo de venta. El cobro se ha convertido en una parte integrante de la gestión de clientes.

Entonces, ¿dónde nace la gestión de la cobranza en las compañías? ¿Quién debiera ser el responsable de una gestión de cobranza eficiente? ¿Dónde se encuentra el equilibrio entre una óptima gestión de los cobros y una buena relación con el cliente?

En nuestra opinión, una gestión de cobro eficiente debe ser abordada desde el inicio de la cadena de valor, incorporando la responsabilidad de la gestión del cobro en el momento de la venta. Así, los equipos de Ventas y de Marketing serán capaces de entregar una propuesta de valor tanto a los clientes como al interior de la organización, informando y alineándola respecto de las condiciones comerciales aceptadas por los clientes en el inicio de la relación comercial. Estas condiciones deberán ser comunicadas a todos los canales, de manera que el mensaje sea único, tanto a nivel de la organización como de sus canales de atención.

La optimización de la gestión del cobro debe abordarse teniendo en cuenta todas las aristas básicas de un modelo de gestión:

- Estrategia: resulta fundamental tener claramente definidas y comunicadas las políticas de cobro a todas las áreas impactadas, así como los instrumentos de incentivos orientados tanto al cierre de las ventas como al cobro de las mismas. Todas las áreas de la compañía deberían conocer estas políticas y tener un mensaje uniforme frente a los clientes.

- Tecnología: toda organización debe ser consciente de los limitantes tecnológicos que afronta. No todas las tienen los recursos ni las capacidades para desarrollar sistemas de cobranza integral o herramientas de evaluación de clientes efectivas. Como premisa básica, sea cual fuere el tamaño de la organización, la información con la que cuente debe ser confiable. En caso de no cumplir con esta condición, cualquier desarrollo posterior inducirá a tomar decisiones incorrectas y/o a generar una mala experiencia para los clientes al momento de ser contactados por un canal de cobranza.

- Procesos: deben identificarse todos aquellos procesos que tengan algún tipo de implicancia sobre la gestión del cobro, que pueden no estar contenidos en el área financiera, sino en toda la cadena de valor de la empresa. El proceso de gestión de cobranza debe ser parte integral de lo que llamamos “Aseguramiento de Ingresos”: toda la cadena de valor, desde el proceso de venta al cobro, debe ser totalmente integrada, comunicada y alineada, de manera de maximizar los ingresos, minimizar los errores de cobros y, así, evitar debilitar la relación con los clientes. Si la organización ha tomado la decisión de utilizar un canal remoto, como lo puede ser un call/ contact center tercero, debe asegurar que los procesos de atención y de comunicación del canal estén completamente alineados, validados y definidos en sus directrices por la organización.

- Organización y personas: desde el punto de vista de las personas, existen dos líneas de acción prioritarias. Por un lado, debemos asegurarnos que las personas disponibles son las adecuadas para los cargos definidos; y por otro lado, es necesario dotar a los equipos de los instrumentos necesarios para ofrecer soluciones que posibiliten una gestión de cobros eficiente. Los canales de atención, como los mencionados call/contact center no están ajenos al problema que representan las rotaciones en centros de atención (terceros). Por lo tanto, la dimensión de personas juega un rol fundamental al momento de querer resguardar la relación con los clientes.

- Experiencia de cliente: escuchar la voz del cliente es esencial en todas las áreas de la compañía, y la gestión de cobros no es una excepción. Al igual que las áreas de Marketing y Desarrollo bajan los requerimientos de los clientes para poder ofrecer aquellos productos o servicios que ellos realmente demandan, esta premisa debe trasladarse igualmente a la gestión del cobro y al estudio de los medios y canales de pago preferidos por los clientes.

Tan importante como asegurar la cadena de valor para una gestión integrada del cobro es que el relato asociado a una cobranza llegue íntegro a los canales de atención. Un relato íntegro entiéndase en calidad de la información, en tiempos en que se genera, y los mensajes claros de cara a la atención que un canal remoto entrega a los clientes. La función de atención de cobranza deberá conjugar variables claves en la relación con los clientes: calidad de la información, procesos claros de cobro, y perfiles de atención que puedan manejar situaciones complejas y que no pierdan de vista, en ningún momento, que detrás de ese contacto hay un cliente.

La gestión de cobro será más efectiva en la medida en que seamos capaces de asegurar correctamente los ingresos desde el inicio de la cadena de valor, estableciendo estrategias y planes bien definidos y conocidos por toda la organización, asegurando la correcta ejecución de los procesos y elaborando mecanismos de control adecuados para minimizar los errores y contando con un equipo humano que sea capaz de consolidar una relación de confianza con los clientes, que a la vez maximice su valor para la compañía.

Fecha: 2016-11-16
Medio: Revista Contact Center

 

CARLOS VERGARA Socio del área Legal y Tributaria de PwC Chile
CARLOS VERGARA Socio del área Legal y Tributaria de PwC Chile
CARLOS VERGARA Socio del área Legal y Tributaria de PwC Chile

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