Banque TD : Communauté, confiance et expérience client

Découvrez comment cette banque canadienne iconique a réussi à relancer sa marque, qui représente maintenant la confiance plutôt que le confort.

Balado Shift

« Votre marque est votre promesse au client. Et l’expérience client est la façon de donner vie à cette promesse. »

(en anglais seulement)

Banque TD : Communauté, confiance et expérience client

La création d’une expérience client légendaire n’est pas simple. Dans cet épisode du balado Shift, nous discutons de tout ce qui englobe l’expérience client avec le chef de la marque mondiale et de l’expérience client à la Banque TD, Tyrrell Schmidt. Ainsi, Tyrrell nous raconte les coulisses de la relance de cette marque canadienne iconique, définit ses commandites importantes partout au Canada et explique pourquoi il est important d’inspirer « confiance » dans l’expérience bancaire.

Jon : Bonjour et bienvenue à Shift. La série de podcasts de PwC Canada, où nous faisons immersion dans les principales organisations du Canada pour écouter les histoires autour de leur transformation numérique. Je suis John Finkelstein, votre hôte, directeur exécutif en charge de la création chez PwC Canada et fan inconditionnel des Blue Jays. Indice d'expérience légendaire, ou IEL. En avez-vous déjà entendu parler ? Dans cet épisode de Shift, je reçois la femme, le mythe, la légende, Tyrrell Schmidt, l'agent responsable des marques mondiales et de l'expérience client à la TD Bank. Nous discutons de ce qu'il faut pour relancer une marque canadienne emblématique, pour créer une expérience client axée sur la confiance et bien plus encore. Jetez un coup d'œil. Très bien, bienvenue dans un autre épisode de Shift. Aujourd'hui, nous accueillons Tyrrell Schmidt, Responsable des marques mondiales et de l'expérience client.

Tyrrell : Merci, je suis ravie d'être ici.

Jon : Maintenant, pour ceux qui nous écoute, vous ne savez peut-être pas que je porte mon maillot des Blue Jays, pour soutenir, non pas seulement mon équipe, mais aussi le magnifique sponsor qu'est la TD Bank.

Tyrrell : Merci, nous vous en sommes reconnaissant, et cela vous va à ravir.

Jon : Allez les Jays ! C'est Guerrero Jr si quelqu'un est intéressé. Mais quoi qu'il en soit, commençons par une question facile: pourquoi ne pas dire à tout le monde qui vous êtes et ce que vous faites à La Banque TD ?

Tyrrell : Oui, absolument, donc je suis à La Banque TD depuis à peine cinq ans, ça fera cinq ans en avril. Le temps a filé à toute allure. Comme vous l'avez dit, je dirige la division de la marque mondiale et de l'expérience client à La Banque TD, et il est formidable de travailler pour une entreprise qui croit si profondément en ces deux éléments. Ainsi, l'expérience de la marque et des clients, a conduit au sommet de la boîte et cela s'est ressenti dans toute l'organisation. Ce fut donc un privilège absolu que de pouvoir diriger cette équipe.

Jon : Dites-m'en un peu plus à ce sujet parce que, la notion d'expérience, l'expérience client, cx, peu importe comment vous voulez l'appeler. C'est une de ces choses dont les gens parlent beaucoup. Que signifie l'expérience client pour La Banque TD ?

Tyrrell : Ouais, je pense qu'il faut d'abord la relier à la marque. Donc, la raison pour laquelle nous avons réuni ces deux choses, c'est parce qu'elles sont tellement liées. Nous pensons donc que votre marque est votre promesse à vos clients et votre expérience client est la façon dont vous interagissez avec la marque et, en fait, comment cette promesse prend vie à chaque point de contact que le client a avec vous. J'ajouterais qu'à la TD, nous plaçons la barre très haut ce qui est de l'expérience client et nous mesurons donc ce que nous appelons l'expérience légendaire et agissons. C'est pourquoi nous veillons à offrir des expériences exceptionnelles et légendaires, en particulier dans les moments importants pour notre marque.

Jon : L'IEL.

Tyrrell : IEL.

Jon : L'appelez-vous--

Tyrrell : Nous l'appelons, non, nous l'appelons IEL.

Jon : J'aime bien. L'indice d'expérience légendaire, vous l'avez inventé ?

Tyrrell : C'est ce qu'on a fait, avant mon temps. Il existe donc depuis des années, en fait, à La Banque TD, mais je pense que c'est tout simplement parce que nous voulons offrir à nos clients une expérience qui leur semble légendaire. Ainsi, vous mesurez ce qui compte et ce qui compte pour nous, et c'est ce que nous faisons depuis des années. Nous avons une marque qui est vraiment appréciée par des millions de Canadiens et dont les gens sont extrêmement fiers à l'interne, à La Banque TD. Ainsi, en 2017, nous avons commencé à examiner l'environnement et à reconnaître que le marché évoluait à un rythme très rapide. Pour utiliser une statistique que nous entendons tous, je crois, nous avons eu plus de changements au cours des cinq dernières années qu'au cours des 100 années précédentes. Nous avons reconnu que nous avions vraiment besoin d'examiner notre marque et de nous assurer qu'elle était adaptée au consommateur actuel, etc. Et La Banque TD avait la même promesse de marque en matière de services bancaires confortables qui est assez bien connue et qui était très bien connue dans le paysage canadien. Et cette promesse de marque a été nôtre pendant 17 ans. Ce que nous avons fait, c'est examiner ce que les consommateurs et nos clients attendent, les attentes de la marque, si elle est aussi pertinente aujourd'hui et le sera à l'avenir. Nous avons donc fait une étude approfondie, nous avons parlé à environ 15 000 consommateurs et nous avons vraiment compris ce que nous avions dans la marque, ce qu'il nous fallait vraiment retenir, et il y en avait pas mal. Mais il y a eu aussi une véritable montée en puissance, alors nous sommes passés d'un positionnement de confort à un positionnement de confiance. Reconnaissant que 79 % des Canadiens n'ont pas confiance en leur avenir financier.

Jon : 15 000 personnes, c'est beaucoup. Et je pense que c'est plus que la plupart des marques ne le feraient pour faire des recherches, parler, réfléchir. Pourquoi était-il si important de parler aux gens ?

Tyrrell : Nous nous sommes vraiment appuyés sur nos connaissances et nos données, en partie parce que nous avons continué d'occuper une position de leader. C'est pourquoi nous voulions vraiment nous assurer de saisir les besoins de nos clients avant de faire évoluer la marque. C'était vraiment important. Cela a aussi vraiment contribué à façonner le dialogue à l'interne, car toute grande organisation, surtout si elle croit profondément en sa marque, devait être en mesure de socialiser et de convaincre un grand nombre de personnes que nous devrions faire évoluer la marque. Ces idées et ces données ont vraiment fait passer la discussion à un tout autre niveau. Cela nous a aussi aidés lorsque les gens avaient des préjugés profonds sur la marque, ce qui nous a vraiment aidés à façonner le dialogue, le besoin de changement, mais aussi à maintenir nos actions pour atteindre notre objectif d'évolution.

Jon : C'est génial, parce que je suis moi-même dans la publicité depuis 25 ans, l'une des choses que nous avons souvent rencontrées, c'est cette notion d'apathie du conseil d'administration, qui voudrait qu'on change de plan à notre gré après une campagne réussie. Et même, ils pouvaient changer de méthode sans pour autant en informer les consommateurs, ou adopter une stratégie différente du jour au lendemain pour des raisons différentes et cela ne connaît pas le même succès que la stratégie précédente. Vous courez donc le risque d'avoir parfois un produit qui contient une tonne d'équité, du confort, la chaise verte, nous en connaissons très bien les caractéristiques. Et puis ils vont le changer et les gens vont s'en aller, qu'est-ce qui est arrivé au confort, j'ai aimé ça ? Alors, comment avez-vous réussi à combler le fossé entre ce que les gens savaient et comprenaient de La Banque TD, le confort, la chaise verte, etc. et cette nouvelle notion de confiance ? Et comment les avez-vous amenés dans ce voyage ?

Tyrrell : Oui, et c'est, je dirais une évolution, et donc beaucoup de l'équité que nous avons bâtie, et du confort, nous avons certainement conservé. Donc, ce qui a créé un environnement bancaire rassurant, c'est la commodité et le service, des heures d'ouverture plus longues, et nous continuons à avoir ces facilités. Ce sont des choses qui continuent de créer une différence. De même, la chaise verte, nous l'avons modernisée, nous l'avons allégée, nous l'avons rendue un peu plus actuelle. Mais nous l'avons conservée, parce qu'en fait, près de 70 % des Canadiens ont reconnu cette chaise verte. Nous ne voulions donc pas nous éloigner de cette manière de quelque chose qui était devenue une icône si puissante. Nous avons donc vraiment conservé ces valeurs de base, puis nous les avons mises à profit. Et nous avons vraiment commencé à parler du fait que nous savons que nous continuons d'offrir un excellent service, que nous continuons d'offrir de la commodité, mais que nous savons aussi que nous devons offrir une expérience personnalisée et des conseils et solutions proactifs. Et aussi moderniser le concept de commodité. Et tout cela pour aider nos clients à être plus confiants en ce qui concerne leur avenir financier.

Jon : Alors, en parlant à 15 000 Canadiens et en comprenant ce que La Banque TD signifie pour eux ou ce qu'ils attendent de la marque, avez-vous parlé aux employés ?

Tyrrell : Bien sûr que si, nous l'avons fait. Et je dirais que c'est ce que nous avons fait depuis le sommet de la hiérarchie et que nous avons vraiment obtenu l'appui du PDG et son équipe, chose très importante. Nous savions que notre marque ne réussirait aucun type d'évolution si elle était placée dans le marketing. Nous avions donc vraiment besoin d'avoir l'appui de l'ensemble de l'organisation. Cela a donc commencé par le sommet, mais pour ce qui est de sa naissance et de sa compréhension réelle du point de vue de la première ligne. C'était très important et nous poursuivons ce dialogue. L'un de nos plus grands apprentissages, l'un de mes plus grands apprentissages a été, quelque chose que l'on sait intuitivement, que l'on ne change pas une marque, ni même qu'on ne fait évoluer une marque, qui existe depuis 17 ans avec le même positionnement. C'est pourquoi nous continuons aujourd'hui d'ancrer réellement la marque et nous le faisons par le dialogue avec notre personnel de première ligne, nos équipes des ressources humaines et nos équipes de gestion des risques, car chacun a un rôle à jouer pour donner confiance. C'est pourquoi nous recueillons constamment les commentaires, les conseils et les avis de nos clients. C'était donc important au début et c'est encore important aujourd'hui.

Jon : Je pense que c'est une chose très importante pour que les gens comprennent ce qu'ils font ou ce qu'est leur organisation. Donc, qu'il s'agisse d'une relance massive d'une marque ou d'un programme d'adoption où l'on cherche de nouvelles technologies et où l'on fait travailler les gens différemment, il faut obtenir l'aval des employés. Et ils doivent comprendre ce que vous faites, pourquoi vous le faites, parce qu'ils vous aident à tenir la promesse des publicités, ou d'une quelconque action.

Tyrrell : Oui, et nous avons parcouru un long chemin en seulement deux ans, à partir de cette fondation profondément ancrée autour du confort.

Jon : En tant que marque, La Banque TD a vraiment été ancrée ou alignée sur certains des points de repère, des marques de commerce les plus emblématiques de Toronto, etc. Le Centre Rogers, la gare Union, le Festival de jazz, toutes ces choses, je veux dire que nous voyons TD partout. Peut-être pourriez-vous nous parler un peu de la façon dont les gens ont réagi à cela, du rôle de la confiance, peut-être un peu du rendement du capital investi ?

Tyrrell : Ouais, c'est sûr. Le sponsoring joue donc un rôle très important en termes de mise sur le marché de la marque et de création de l'engagement. Je pense que si vous regardez les statistiques sur la marque, il est très important d'aider à créer des liens émotionnels avec la marque. Nous tirons donc vraiment parti des commandites que nous avons et elles s'étendent au-delà de Toronto. Évidemment, nous avons des propriétés très emblématiques ici, mais récemment, nous avons conclu une entente avec les Canucks de Vancouver, un certain nombre d'autres endroits, nous avons de la musique à tous les niveaux, les Junos, les CCMA's, etc. Et tout cela crée en fait ces points de contact d'engagement avec nos clients. Nous recherchons également des propriétés où nous pouvons créer une expérience légendaire. Donc, si vous regardez Union Station, nous avons travaillé avec eux. Notre vision collective était d'améliorer l'expérience des visiteurs, des usagers de la route et de nos clients.

Jon : C'est vraiment formidable. J'adore la visibilité de La Banque TD dans le monde. Et j'adore cette notion d'expérience légendaire. J'aimerais aussi en savoir davantage sur le parrainage communautaire et sur le rôle que jouent la littératie et la confiance en matière financière dans le renforcement de la position de La Banque TD sur le marché.

Tyrrell : Nous avons récemment lancé un programme appelé l'Engagement prêt, qui est notre engagement envers la citoyenneté et la construction d'un avenir vraiment inclusif qui permet à chacun de s'épanouir. Et si vous y pensez, c'est directement lié à la confiance, parce que si vous n'êtes pas inclus, et si vous n'avez pas un avenir inclusif, vous ne pouvez pas avoir confiance. Nous considérons les marques orientées vers un but précis, car nous savons maintenant qu'elles sont si importantes pour nos clients et pour nos employés également. L'engagement prêt associé à la marque autour de la confiance, conduisent cette marque avec un objectif bien défini.

Jon : C'est si intelligent car je ne pense pas qu'il importe de savoir qui vous êtes, ou à quel niveau vous êtes, nouveau au Canada, bien établi ou prêt à prendre votre retraite. Nous voulons tous être confiants. C'est ce que nous recherchons tous, et je pense que notre épargne et notre retraite sont un peu comme, je pense que pour beaucoup d'entre nous, nous avons peur de la mort. Nous savons que nous en avons besoin et que cela viendra un jour ou l'autre, mais nous essayons quand même de l'éviter.

Tyrrell : Ouais, nous avons absolument entendu dans le travail de réflexion que nous avons fait sur la marque, que le manque de confiance n'est pas seulement pour les débutants, non ? Nous avons entendu dire que tous les groupes démographiques, lorsqu'ils sont sur le point de prendre leur retraite, pensent toujours qu'ils continueront à avoir le même niveau de vie, cette croyance est très répandue. Et là, je parle d'environ 79 % des Canadiens, ce qui est évidemment un chiffre assez éloquent.

Jon : Vous avez raison.

Tyrrell : Dans toutes sortes de variables socio-économiques.

Jon : Je trouve que l'une des choses vraiment intéressantes dans le travail que nous faisons ici, c'est d'entendre les gens parler de l'impact sur leurs vies. Je me demande s'il y a des histoires que vous pourriez partager avec nous où quelqu'un a vraiment ressenti l'impact de la nouvelle plateforme de confiance, et vous avez entendu cela se refléter de façon positive ?

Tyrrell : Lorsque vous avez une fraude sur votre carte ou sur votre compte, c'est un moment où nous devons briller en tant que marque, car c'est un moment crucial pour la confiance. Nous avons donc relancé les alertes à la fraude et le fait de raconter cette histoire, de lancer ce point de preuve, nous le savons, a eu un impact important sur les gens, là où ils ont l'impression d'avoir le contrôle, ils peuvent à cet instant recevoir une alerte de suspicion de fraude sur leur compte. Il y a donc ces moments du quotidien. L'autre aspect que nous avons fait, c'est que chaque année, nous lançons un programme que nous appelons Merci TD. C'est un bon programme qui fonctionne depuis 4 ans déjà, alors la confiance s'installe vraiment dans ces histoires. Il y a des histoires personnelles où le personnel de nos succursales TD a établi d'excellentes relations étroites avec nos clients et les aide à se sentir plus confiants. L'an dernier, nous avons parlé de nos clients qui faisaient une différence dans la collectivité. À Calgary, quelqu'un entreprenait de traverser le Canada en courant pour venir en aide aux maladies rares. Son jeune fils a été diagnostiqué comme étant atteint d'une maladie rare et il s'est rendu compte qu'il s'agissait là d'une déficience sur le plan de la recherche. C'était donc sa mission et c'est ainsi que notre équipe de la succursale l'a connu, a travaillé avec lui, l'a aidé à trouver une solution et a joué un rôle à cet égard. De toute évidence, il avait une grande équipe de soutien. Mais, en racontant ces histoires, elles se produisent tous les jours dans nos succursales, avec notre personnel de première ligne, d'une manière qui enrichit nos vies ainsi que celles de nos clients.

Jon : Incroyable. C'est incroyable quand les gens prennent quelque chose que vous faites et se l'approprient. Ou ils l'utilisent comme une bannière pour vous suivre. C'est vraiment très gratifiant. Quand on pense à la confiance, elle touche presque tous les aspects de l'entreprise et des relations avec les clients. Donc, qu'il s'agisse de cybercriminalité, de fraude, d'investissement, d'épargne, de découvert ou autre, c'est comme si vous vouliez avoir l'impression que votre banque vous protégeait. Je vais donc vous poser une question, je m'assure que ça reste confidentiel, y a-t-il quelque chose que vous pouvez partager avec nous, des projets, quelque chose d'excitant sur lequel vous travaillez en ce moment et qui vous excite vraiment ?

Tyrrell : Oui, des tonnes de choses. Je pense que la marque et l'expérience client changent tous les jours, et la barre est placée plus haut chaque jour. Nous parlons toujours de notre stratégie, et notre stratégie des deux dernières années n'a pas changé radicalement, parce que la montagne est haute et que nous ne sommes qu'une partie du chemin qui la monte. Je pense que tant que nous n'aurons pas vraiment confiance en nous et que nous n'aurons pas vécu des expériences légendaires partout, nous nous efforcerons constamment d'atteindre une barre très haut. Vous avez parlé tout à l'heure du lien entre la raison d'être, la collectivité et la marque, et nous avons lancé une campagne sur le marché qui porte sur le fait que 4 Canadiens sur 10 vivent en fait avec un revenu instable. Donc, encore une fois, pour en revenir à la confiance, cela ne crée pas beaucoup de confiance pour eux. C'est pourquoi notre groupe de citoyenneté s'est associé à des organismes partout au Canada qui mettent en place des programmes et de la formation pour aider les gens à atteindre un niveau de revenu plus stable.

Jon : D'accord, c'est l'heure de l'éclair.

Tyrrell : Génial.

Jon : Oui, donc, vous n'êtes pas préparée. Vous ne savez pas ce que je vais vous demander. Je ne sais pas ce que je vais vous demander. Répondez aussi vite et aussi honnêtement que possible.

Tyrrell : D'accord.

Jon : Bien, quel est le meilleur endroit que vous avez visité ?

Tyrrell : L'Inde est la culture la plus unique.

Jon : Génial, je ne suis pas allé en Inde, mais j'aimerais bien.

Tyrrell : Fascinant.

Jon : Quel est votre déjeuné préféré ? Mon déjeuné préféré ? 

Tyrrell : Une de deux choses, des pommes et du beurre de cacahuètes, ou du yaourt et des myrtilles, tous les jours.

Jon : Wow.

Tyrrell : Ennuyeux.

Jon : Donc, si vous allez à un super brunch au restaurant, peu importe--

Tyrrell : Oui, yaourt et myrtilles, c'est sûr, parce qu'ils n'ont peut-être pas de beurre de cacahuètes.

Jon : J'ai pensé aux œufs... c'est bien quand même. Quelle est votre plus grosse bête noire ?

Tyrrell : Négativité.

Jon : Joli.

Tyrrell : Négativité.

Jon : Ça ne craint pas la vie hors de la pièce ?

Tyrrell : Ouais, c'est ça ? Attitude positive.

Jon : Vous vous levez tôt ou plutôt noctambule ?

Tyrrell : Je me lève très tôt.

Jon : À quelle heure vous levez-vous le matin ?

Tyrrell : 5 h 30, 6 h 00.

Jon : C'est plutôt bon, oui. Quel est le meilleur conseil qu'on vous ait jamais donné ?

Tyrrell : Je dirais qu'il faut visualiser un résultat positif.

Jon : Pouvez-vous expliquer cela un peu ?

Tyrrell : Oui, quelqu'un m'a dit une fois que peu importe ce que vous faites, que ce soit au travail, lors d'une réunion importante, d'une présentation, vous devriez toujours visualiser l'auditoire en train de participer. Ou visualiser un grand résultat à la fin. Je pratique la course à pied et donc, en me lançant dans une course avec laquelle je ne suis pas à l'aise, un marathon ou autre, je visualise toujours un résultat positif. Ouais, je sais que je vais le finir, je sais que c'est douloureux, mais je vais le finir.

Jon : Génial. Je pense que ma dernière question s'adresserait à nos auditeurs, si vous deviez leur donner un conseil. Entreprendre un rafraîchissement de marque auprès d'une institution aussi énorme que La Banque TD est monumental. Quels conseils pourriez-vous donner à quelqu'un qui pense ou entreprend un repositionnement de marque majeur, un rafraîchissement de marque, que pourriez-vous lui dire ?

Tyrrell : Je pense que la chose la plus importante, c'est l'engagement. Alors, l'engagement, obtenez des avis, écoutez vos clients. Écoutez le marché, écoutez vos employés et assurez-vous qu'ils sont bien socialisés. Je pense que vous ne pouvez pas vous charger seul du rafraîchissement ou de l'évolution d'une grande marque. Ou même en tant que membre du département marketing, vous devez vraiment le sentir, vous l'approprier et le faire croire par tous les membres de l'organisation et par les clients à qui vous allez parler.

Jon : J'adore ça. Génial. J'espère que pour nos auditeurs, cela vous donnera un peu de confiance, voyez ce que j'ai fait là-bas, pour réfléchir à ce que vous devez faire pour que ces grandes transformations deviennent réalité. Et autant percutantes que professionnelles.

Tyrrell : C'est l'objectif.

Jon : Eh bien, c'est la fin d'un autre épisode, qui est passé très vite.

Tyrrell : C'est vraiment le cas.

Jon : Merci beaucoup de nous avoir fait part de vos idées sur ce que la TD a entrepris pour rafraîchir la marque. Ainsi que cet aperçu de ce que signifie la confiance et de la façon dont elle s'exprime dans les coulisses du marché. Super cool. Tyrrell, merci beaucoup.

Tyrrell : Merci de m'avoir invitée.

Jon : Merci d'avoir écouté cet épisode de Shift. Vous pouvez obtenir plus de détails sur pwc.com/ca/shift Si vous avez aimé cet épisode et voulez en entendre plus, abonnez-vous à notre série de podcasts, et assurez-vous de nous noter aussi. Vous pouvez nous trouver sur Tunes, Spotify, Google Play ou votre plateforme de podcast préférée. Vous avez une idée pour Shift ? Nous serons ravis de l'entendre. Faites-le nous savoir sur social en soumettant votre idée avec le hashtag #shiftpodcast. Pour votre information, ce podcast a été préparé par Price Waterhouse Cooper's LLP, une société à responsabilité limitée de l'Ontario, à titre d'orientation générale sur des sujets d'intérêt et ne constitue pas un avis professionnel. Au plaisir de vous retrouver bientôt.

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Jon Finkelstein

Directeur créatif exécutif, Services numériques de PwC, PwC Canada

Tél : +1 416 687 8452

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