Vos clients ont des comportements prévisibles... tirez-en parti!

par Ramy Sedra

À l’ère du « Big Data », les détaillants ont à leur disposition un nombre considérable de données générées en temps réel. Bien que les informations soient à leur portée, encore faut-il qu’ils les interprètent adéquatement pour en tirer le maximum de valeur. La collecte de données permet de dresser un portrait du consommateur et d’analyser ses habitudes, ce qui donne ainsi lieu à l’anticipation de ses besoins et de ses désirs. Récemment, les spécialistes ont trouvé un moyen d’optimiser cette analyse afin de conceptualiser et de mettre en œuvre une nouvelle approche en matière de stratégie marketing, soit l’économie comportementale; elle s’avère une stratégie clé dans la compréhension de ce qui motive les consommateurs, ce qu’ils apprécient et ce qui les incite à acheter. Grâce à cette approche tirée du béhaviorisme, les détaillants s’enrichiront du pouvoir de mieux influencer le comportement des consommateurs vers une perspective d’achat personnalisé. 

  • Changer un « prix de 5 $ » pour un « petit prix de 5 $ » augmente le taux de réponse ou d’achat jusqu’à 20 %.[1]
  • Offrir une option bas de gamme augmente jusqu’à 52 % la perception de valeur (et l’intention d’achat) des options haut de gamme.[2]
  • Les arguments de vente qui misent sur le temps bien utilisé, plutôt que sur l’argent mieux dépensé, peuvent faire doubler le nombre de clients et doubler le prix considéré comme acceptable.[3]

L’indice émotionnel au service de l’économie

L’économie comportementale étudie comment les raccourcis mentaux et les habitudes influencent le comportement de façon parfois irrationnelle, mais surtout de façon prévisible. Ces automatismes sont déterminants dans la prise de décision courante d’achat. La puissance de l’économie comportementale permet de modifier ces habitudes pour orienter les actions du client. L’approche est brute et non biaisée par des sondages, rapports ou études de toutes sortes. Selon un récent sondage Gallup, les entreprises qui appliquent les principes de l’économie comportementale surpassent leurs pairs de 85 % dans la croissance des ventes et de 25 % dans la marge brute. Les bénéfices dépassent le cadre monétaire. Ils peuvent entre autres se traduire par la réduction des risques de fraude et l’augmentation de l’efficacité du recouvrement.

Actuellement, l’industrie du détail s’appuie majoritairement sur les études de marché. L’approche comportementale est, quant à elle, davantage perspicace, puisqu’il s’agit d’une stratégie client dérivée du comportement même du consommateur. Elle est cependant encore méconnue. En phase embryonnaire au Canada, l’utilisation de méthodes analytiques avancées, souvent appliquées à du « Big Data », permettrait de déceler des occasions d’affaires pour les détaillants. L’économie comportementale ouvre donc la porte à des occasions infinies de surprendre le consommateur et de lui offrir une expérience unique qu’il aura envie de partager. Nul doute qu’il s’agit de la voie d’avenir dans l’industrie du commerce de détail.

Merci à Melaina Vinski et Annie Veillet pour leur collaboration à la rédaction de cet article, originalement publié dans le magazine Le détaillant (CQCD) Vol. 17 / n˚3 / Hiver 2017.

[1] RICK, Scott, CRYDER, Cynthia & LOEWENSTEIN, George (2008). “Tightwads and Spendthrifts”, Journal of Consumer Research, vol. 34.

[2] ARIELY, Dan (2010). “Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition”: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, https://www.cmu.edu/dietrich/sds/docs/loewenstein/TightwadSpendThrift.pdf.

[3] HAYES, Mark (2012). Using Behavioral Economics, Psychology, and Neuroeconomics to Maximize Sales, Shopify, https://www.shopify.ca/blog/6563013-using-behavioral-economics-psychology-and-neuroeconomics-to-maximize-sales.

 

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