Fait au Canada 2019

Comment les entreprises canadiennes peuvent-elle bénéficier de l’engouement mondial pour leurs marques et leurs produits faits au Canada

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Prendre le pouls de la tendance à acheter canadien

Les entreprises canadiennes, notamment les entreprises de produits de consommation canadiens et les marques canadiennes, se tournent habituellement vers les États‑Unis pour trouver des occasions de faire affaire à l’étranger. En effet, 71,5 % des exportations canadiennes en 2018 sont allées vers les États-Unis, ce qui représente une augmentation par rapport à 70,1 % en 2009.  

La part des exportations canadiennes acheminée aux États-Unis a augmenté même au moment où d’importantes ententes – l’Accord économique et commercial global (l’« AECG ») entre le Canada et l’Union européenne et l’Accord de partenariat transpacifique global et progressiste (le « PTPGP ») – voyaient le jour.

Depuis l’entrée en vigueur de l’AECG en 2017, les percées du Canada sur le marché européen ont été inégales : en 2018, les exportations vers le Royaume-Uni ont totalisé 16,3 milliards de dollars canadiens1, en baisse par rapport à 17,1 milliards de dollars canadiens en 2016; les exportations vers la France durant ces deux années sont demeurées stables à 3,4 milliards de dollars canadiens $ CA; et les exportations vers l’Allemagne ont augmenté légèrement, passant de 4,1 milliards de dollars canadiens à 4,8 milliards de dollars canadiens pour la même période.

Le Canada a réussi à diversifier ses exportations au cours des deux dernières décennies en favorisant l’Asie au détriment des États‑Unis. Cependant, cette réussite découle davantage du besoin de ressources que de la demande pour des produits à valeur ajoutée.

Le Canada a également cédé le pas à certains pays pour l’exportation de services, moteur principal de la croissance du commerce international depuis quelques années. Sachant que l’exportation de services est moins dépendante de la proximité que l’exportation de biens physiques, le Canada a donc l’occasion de se tailler une place sur des marchés étrangers, où la distance était habituellement un obstacle.

Les chiffres montrent que les entreprises canadiennes tirent de l’arrière en matière de diversification des exportations, alors que d’autres pays, comme la France, ont tiré parti de l’AECG pour augmenter leurs ventes de produits, comme le vin, aux Canadiens. En fait, l’importation de marchandises en provenance de l’Union européenne a fait un bond de 12,6 %2 durant la première année de l’AECG. Dans un contexte où les tarifs et d’autres enjeux géopolitiques créent une incertitude économique et où les chefs d’entreprises canadiennes dénotent un pessimisme grandissant, le temps est venu pour nos entreprises de saisir de nouvelles occasions de rehausser leur résilience et de se positionner pour la croissance en augmentant leur présence sur les marchés membres de l’AECG et du PTPGP. L’augmentation de l’exportation de services, en particulier, sera essentielle à l’atteinte de nos objectifs de diversification. 

Pour aider les entreprises à se lancer, nous avons mené une enquête auprès de 3 521 consommateurs dans sept pays clés – Australie, France, Allemagne, Italie, Japon, Mexique et Royaume-Uni – au sujet de leur perception du Canada ainsi que des marques et des produits canadiens.

Le monde veut davantage de produits canadiens : solutions pour rehausser les exportations et les marques canadiennes

L’expansion à l’international n’est peut-être pas la solution pour toutes les entreprises; néanmoins, notre enquête montre qu’il existe une demande considérable pour nos produits et nos marques dans d’importants marchés où nous avons récemment conclu des accords commerciaux. Les marques canadiennes sont particulièrement prisées par certains groupes démographiques importants – comme les milléniaux – et dans certaines catégories de produits – comme les aliments et les boissons – où notre réputation de pays digne de confiance et fiable représente un avantage de taille. Par contre, comme le montrent les chiffres, les entreprises canadiennes n’ont pas réussi à tirer parti de la force des marques canadiennes.

Pour les entreprises souhaitant augmenter leurs perspectives de croissance et se positionner de manière à pouvoir tirer parti de divers scénarios économiques, le climat géopolitique actuel est idéal pour envisager l’expansion à l’échelle internationale. Quels sont les éléments sur lesquels les entreprises canadiennes peuvent miser?

Déterminez la voie à suivre, incluant les plateformes numériques et Internet, pour amener votre produit et votre marque sur les marchés internationaux. La disponibilité constante des produits sera essentielle à votre réussite.

Mettez vos forces en valeur. Notre enquête montre que le monde veut plus de produits canadiens, et les caractéristiques positives qu’on nous associe – notamment la confiance, la fiabilité et la qualité – créent un engouement pour ces produits. Racontez votre histoire et faites ressortir votre association avec le Canada. 

Envisagez des partenariats, y compris avec des distributeurs et des détaillants locaux et nationaux sur les marchés internationaux pour accéder à ces marchés.

Élaborez une stratégie de croissance indiquant la façon dont l’expansion sur le marché international peut susciter la création de valeur.

Réfléchissez à la façon dont vous structurerez vos activités de manière à réduire au minimum votre fardeau fiscal et à tirer le maximum des retombées pour le Canada.

Perspectives pour les marques canadiennes dans les pays membres de l’AECG et du PTPGP

Consultez notre carte interactive pour connaître la perception que les consommateurs des sept pays membres de l’AECG et du PTPGP ont du Canada ainsi que des marques et des produits canadiens

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Myles Gooding

Associé responsable du secteur du Commerce de détail et des produits de consommation, Conseils, PwC Canada

Tél : +1 416 687 8598

Anita McOuat

Associée, leader sectoriel national, TMT et Marchés de consommation, Certification, PwC Canada

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Associé et leader national, Analyse économique, PwC Canada

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Daniel Moro

Directeur, Strategy&, PwC Canada

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