L’accélération des changements entraîne une transformation radicale de l’expérience client

Rapport canadien Consumer Insights 2020

En bref

  • Les répercussions de la pandémie de COVID-19 sur le secteur du commerce de détail varieront selon les catégories, mais la crise a accéléré plusieurs changements de comportement des consommateurs qui étaient déjà en cours.

  • Nombre de ces changements, tels que l’engouement pour le commerce électronique et les attentes qui en découlent, de même que l’évolution des habitudes d’achat en magasin, affichent une forte corrélation avec d’autres tendances clés, comme l’influence grandissante des consommateurs urbains de la génération Z et la prévalence croissante des aménagements de télétravail.

  • Alors que certains consommateurs reprendront leurs anciennes habitudes, le rythme du changement ne fera que s’accélérer, ce qui obligera les détaillants à transformer l’expérience client et à repenser le rôle du magasin.

Ruée soudaine vers le commerce électronique et le ramassage en bordure de magasin. Adoption à long terme attendue du télétravail. Évolution des préférences des consommateurs, les clients soucieux de leur santé et de leur sécurité changent leurs habitudes de magasinage. Ce ne sont là que quelques exemples des nombreuses questions qui se répercutent sur le secteur canadien du commerce de détail pendant la pandémie de COVID-19.

Considérant tous les changements actuels dans le monde, nous avons voulu prendre le pouls des consommateurs avec notre enquête Consumer Insights 2020. Cette année, nous nous sommes concentrés sur les modes de vie et les habitudes d’achat des consommateurs urbains. Comme la croissance démographique dans les grands centres du Canada est supérieure à celle du reste du pays et que la population des villes tend à être plus jeune et plus riche, les consommateurs urbains sont un bon indicateur de la direction que prennent les préférences et les comportements des consommateurs. Les grandes villes sont également celles qui ont été le plus touchées par la pandémie de COVID-19 jusqu’à présent.

L’analyse de notre enquête suggère que la pandémie accélère les changements déjà en cours, en raison de facteurs tels que l’influence accrue de la génération Z et la tendance au télétravail. Les détaillants devront donc adopter une vision à long terme pour comprendre l’incidence du numérique et du télétravail sur leurs points de contact avec le consommateur. Ils devront réagir avec agilité pour trouver un équilibre judicieux entre le maintien de la productivité de leurs actifs de base – généralement des magasins physiques – et le renforcement de leur position dans de nouveaux segments et canaux. Cela les obligera également à prendre des décisions difficiles quant à l’avenir de certains de ces actifs de base alors qu’ils repensent le rôle du magasin et l’expérience client.

Prendre le pouls du consommateur, avant et pendant la COVID-19

Cette édition du rapport Consumer insights a l’avantage d’étudier les comportements des consommateurs juste avant le début de la pandémie de COVID-19 et après qu’elle ait commencé à frapper très durement le monde entier en mars 2020.

Avant la pandémie, nous avons mené une enquête auprès de 19 098 personnes dans 27 pays. Parmi les personnes interrogées, on compte 1 002 consommateurs au Canada, tous situés à Toronto, à Montréal et à Vancouver. Nous avons fait un suivi au printemps auprès de 1 000 consommateurs canadiens afin d’étudier l’impact potentiel de la COVID-19.

Avant la pandémie, la confiance des consommateurs était bonne, les Canadiens étant nettement plus nombreux (34 %) à dire qu’ils s’attendaient à dépenser davantage au cours des 12 prochains mois plutôt qu’à réduire leurs dépenses (20 %). La confiance est toutefois en perte de vitesse dans un contexte d’incertitude économique à long terme, et on peut donc s’attendre à ce que les consommateurs soient plus prudents dans leurs dépenses pendant le déconfinement, ce qui laisse supposer qu’ils se tourneront vers des produits ou des services qu’ils jugent d’une valeur supérieure.

Comment la pandémie affectera-t-elle les comportements des consommateurs dans toutes les catégories et activités de commerce de détail? Au cours des derniers mois, nous avons constaté que la perception du risque est plus grande chez les Canadiens que chez les Américains, ce qui pourrait les empêcher de reprendre leurs habitudes d’achat pendant une période plus longue. À plus long terme, les perspectives varient toutefois selon le niveau de confort des consommateurs dans chaque catégorie de commerce de détail. Les consommateurs semblent plus disposés à revenir à leurs anciennes habitudes en fréquentant les magasins de détail et les épiceries, ainsi que les centres commerciaux, les restaurants et les cafés.

Il n’est pas surprenant de constater que les consommateurs sont plus réticents à reprendre les activités touristiques et les grands rassemblements. Les bars et les salles de cinéma ont également peu de chances de reprendre aussi rapidement, car les consommateurs restent prudents dans les lieux où ils ont moins de contrôle sur le nombre de personnes qui les entourent et les activités considérées comme non essentielles.

Même si les consommateurs affirment qu’ils reviendront probablement à leurs comportements antérieurs dans certains domaines, les détaillants devront néanmoins apporter plusieurs changements clés à leurs stratégies à long terme. Nous abordons ci-après trois de ces changements.

Quelles habitudes les consommateurs sont-ils prêts à reprendre?

Changement n° 1 : Influence accrue de la génération Z

Il est particulièrement important de prêter attention aux comportements des jeunes consommateurs, en particulier ceux de la génération Z, dont les habitudes détermineront les tendances de consommation dans les années à venir. La moitié de ce groupe est aujourd’hui constituée d’adultes dont le pouvoir d’achat, bien qu’actuellement limité, est en hausse. La COVID-19 a également des répercussions disproportionnées sur l’emploi et les revenus des jeunes consommateurs, ce qui s’explique par les taux d’infection élevés dans les villes où ils vivent et les pertes d’emploi dans les secteurs où ils sont le plus susceptibles de travailler, comme les services et l’accueil.

Notre enquête a révélé des différences clés entre la génération Z (tranche d’âge entre 18 ans et 22 ans) et les baby-boomers (tranche d’âge entre 55 ans et 73 ans), notamment en ce qui concerne les achats en ligne de nourriture et de vêtements. Voici quelques exemples observés dans la catégorie de produits alimentaires :

  • On enregistre un écart de 25 points de pourcentage entre les personnes interrogées de la génération Z et celles de la génération des baby-boomers qui font leurs achats en ligne au moins la moitié du temps. La génération Z a également manifesté une plus grande ouverture pour l'utilisation d'autres options en ligne, telles que les applications de livraison de nourriture et les services de livraison de repas prêts à cuisinier, qui permettent de gagner du temps et offrent une plus grande commodité.
  • Les plus jeunes consommateurs ont des attentes plus élevées en ce qui concerne les délais de livraison des produits d’épicerie : 68 % des répondants de la génération Z s’attendent à recevoir leurs achats dans les 24 heures s’ils paient pour la livraison, contre 35 % pour la génération des baby-boomers.
  • L’une des tendances que nous avons explorées dans notre enquête Consumer Insights 2019 est l’augmentation des minicourses. Bien que la COVID-19 ait mis cette tendance en mode pause, les minicourses trouvent plus d’échos chez les jeunes répondants (tant la génération Z que les milléniaux), ce qui laisse entendre que c’est une tendance importante. Nous avons également constaté un lien étroit entre les minicourses et la recherche de produits frais, comme les fruits, les légumes et la viande, d’ingrédients spécifiques pour préparer un repas et d’articles prêts à consommer. Cette tendance est particulièrement marquée dans les quartiers urbains plus denses, où les magasins à petite surface offrant des produits frais, et souvent locaux, se développent rapidement.
Génération Z c. baby-boomers : catégories présentant le plus d’écart dans les comportements d’achats en ligne
Catégorie Gén. Z  Baby-boomer
Épicerie 34.8 % 10 %
Vêtements et chaussures 37 % 16 %
Matériel sportif/de plein air 23.9 % 4.7 %
Mobilier 23.2 % 5.3 %
Livres, musique, films et jeux vidéos 43.5 % 26 %

Nous avons également constaté plusieurs différences importantes dans les habitudes d’achat de vêtements :

  • Les consommateurs de la génération Z sont moins enclins à faire leurs achats chez les détaillants traditionnels : Seuls 20 % d’entre eux ont déclaré acheter leurs vêtements principalement dans un grand magasin, contre 33 % pour les baby-boomers.
  • Ils sont également plus susceptibles de chercher des raisons supplémentaires pour justifier un déplacement dans un magasin : 22 % d’entre eux recherchent des services d’achats personnels, contre seulement 8 % pour les baby-boomers. Les plus jeunes consommateurs sont également plus nombreux (15 % contre 5 %) à vouloir des services supplémentaires, comme un spa ou un café, et à considérer une visite dans un magasin comme source de divertissement (40 % contre 27 %).
  • Les consommateurs de la génération Z (42 %) sont plus réceptifs que les baby-boomers (27 %) aux caisses en libre-service et à d’autres expériences numériques autoguidées en magasin, avec peu ou pas d’aide des employés.

Certains de ces écarts entre les générations ont rétréci pendant la pandémie de COVID-19, les consommateurs plus âgés étant plus susceptibles d’avoir essayé la livraison d’épicerie en ligne et, compte tenu des préoccupations de sécurité, de chercher également davantage de raisons de justifier un déplacement dans un magasin. Cela ne fait que renforcer la nécessité pour les détaillants d’accélérer leur réponse à ces tendances.

Qu’est-ce qui vous incite à aller en magasin plutôt qu’à acheter ou magasiner en ligne?

Les jeunes consommateurs sont plus susceptibles d’aller en magasin pour l’expérience et l’offre de services supplémentaires

Changement n° 2 : Consommation et télétravail

La COVID-19 a accéléré l’adoption du télétravail. Le recours à de nouvelles méthodes de travail par les entreprises aura des répercussions importantes sur les détaillants, compte tenu du lien existant entre les aménagements de télétravail et d’autres tendances démographiques et de consommation importantes.

Les personnes qui travaillent à domicile sont généralement plus jeunes et plus riches et sont plus susceptibles d’être membres d’Amazon Prime, de faire des minicourses en épicerie et d’utiliser d’autres méthodes de livraison que la livraison à domicile.

Les détaillants devront donc consacrer davantage d’efforts à l'offre de produits en ligne à mesure que le commerce électronique gagnera en popularité, à adapter leur offre (par exemple, augmenter la sélection de produits frais pour les minicourses et proposer davantage de produits de loisirs sportifs, les gens ayant besoin de moins de vêtements pour le travail) et à proposer plus de services, comme les casiers et le ramassage en bordure de magasin.

Lien entre télétravail et achats en ligne
Personnes qui ne font pas de télétravail : 30 % de ménages ayant Amazon Prime, 49 %  de personnes qui font leurs achats des Fêtes en ligne         Personnes en télétravail : 49% de ménages ayant Amazon Prime, 37 % de personnes qui font leurs achats des Fêtes en ligne

Changement n° 3 : Impact de la COVID-19 sur l’avenir du commerce de détail

On ne saurait surestimer l’impact de la COVID-19 sur le secteur du commerce de détail. Alors que de nombreux consommateurs se disent plus disposés à reprendre leurs anciennes habitudes en ce qui a trait aux achats en magasin que dans d’autres catégories, la COVID-19 a accéléré bon nombre des changements auxquels les détaillants sont confrontés depuis plusieurs années, notamment en ce qui concerne le rôle du commerce électronique par rapport à l’offre en magasin. Cela est particulièrement vrai pour les épiceries, qui ont dû faire face à une augmentation soudaine des commandes en ligne et de services de livraison.

 

Malgré cela, les Canadiens n’ont pas encore pleinement adopté les services d’épicerie en ligne. Parmi ceux qui achètent des produits alimentaires en ligne, 51 % prévoient continuer à le faire autant ou davantage après la fin des restrictions actuelles, 30 % disent qu’ils utiliseront moins les services d’épicerie en ligne tandis que 16 % ont l’intention de cesser complètement cette pratique.

Si de nombreux Canadiens sont susceptibles de revenir à leurs anciennes habitudes d’achat de produits alimentaires, cela ne dispense pas les épiceries de changer. Elles devront tout de même s’adapter aux tendances d’avant la COVID-19, comme les minicourses, en se concentrant davantage sur les produits frais et les repas prêts à consommer et en adaptant leur offre aux goûts locaux. Par ailleurs, même avec la livraison en ligne, les données d’enquête indiquant une demande importante de la part de segments de consommateurs en pleine croissance, comme la génération Z, montrent que les épiciers doivent continuer à investir dans le commerce électronique pour régler les points sensibles et répondre aux attentes des clients. De nombreux participants à notre enquête ont fait état de mauvaises expériences avec ces services pendant la pandémie, et seuls 7 % d’entre eux ont déclaré qu’il était plus facile de faire ses courses en ligne.

Si les épiceries ont été plus occupées que jamais pendant la pandémie, il n’en va pas de même pour d’autres catégories, comme les magasins de vêtements. Sous pression depuis déjà plusieurs années, le secteur des vêtements a connu des difficultés encore plus grandes pendant la pandémie de COVID-19. Mais la situation n’est peut-être pas si sombre, car notre dernière enquête a révélé que les consommateurs (59 %) ont été plus enclins à reporter leurs achats de vêtements plutôt qu’à prendre de nouvelles habitudes. L’enquête montre également que les consommateurs achètent leurs vêtements à la fois dans les magasins et en ligne, ce qui suggère un rôle important et continu pour la vente en magasin.

Parmi les défis que pose la pandémie de COVID-19, notons une préoccupation persistante entourant les achats dans les centres commerciaux. Un grand nombre de répondants (38 %) ne sont pas à l’aise à l’idée de fréquenter les centres commerciaux de nouveau. Les consommateurs de la génération Z recherchent des expériences améliorées et des services supplémentaires pour justifier un déplacement, et les détaillants devront repenser le rôle du magasin en plus de répondre aux préoccupations de santé et de sécurité.

Les détaillants, y compris les grands magasins, devront également adapter leur offre de produits pour mieux refléter les principales tendances de consommation qui façonneront le secteur, notamment l’intérêt croissant pour les produits fabriqués localement, respectueux de l’environnement et socialement responsables. Dans l’enquête de cette année, 49 % des personnes interrogées ont déclaré s’attendre à ce que les entreprises soient responsables de leur impact environnemental, le nombre de personnes déclarant ne pas se soucier du développement durable ayant diminué de moitié, passant de 16 % à 8 %, par rapport à 2019.

Facilité d’utilisation des plateformes d’achat en ligne

Seuls 7 % d’entre eux ont déclaré qu’il était plus facile de faire ses courses en ligne

Transformer l’expérience client

Plus ces changements de comportements des consommateurs s’enracinent, plus les détaillants qui intensifient leurs efforts d’adaptation ont des chances de réussir.

Les changements nécessaires ne sont pas faciles, surtout avec les défis supplémentaires que pose la COVID-19. Néanmoins, le moment est maintenant venu de faire preuve d’audace et d’adopter des solutions créatives tout en s’adaptant et en prenant des décisions difficiles concernant vos activités. Que pouvez-vous faire?

Renforcer 

Dans un premier temps, vous devrez aller au-delà des directives locales en matière de santé et de sécurité. Selon nous, les détaillants qui prennent les mesures de sécurité au sérieux sont en bonne position pour conserver leurs clients existants et, potentiellement, attirer de nouveaux clients à la recherche de marques dignes de confiance.

Outre le respect des meilleures pratiques en matière de santé et de sécurité, les expériences numériques sans contact peuvent aider les clients à se sentir plus en sécurité. Elles peuvent également vous pousser à investir dans le perfectionnement numérique de vos employés afin qu’ils puissent mieux communiquer avec les clients par le biais des canaux numériques.

Repenser 

Tirez parti de l’innovation suscitée par la pandémie de COVID-19 en réexaminant le rôle du magasin et en créant une intégration transparente avec vos opérations de commerce électronique. Repensez la façon dont les consommateurs découvriront vos produits, que ce soit en magasin ou en ligne.

En développant vos capacités de commerce électronique, concentrez-vous sur les canaux à la croissance la plus rapide, comme les achats sur téléphone portable, qui ont enregistré les plus fortes hausses d’activité pendant la pandémie. Vous devriez également étudier les possibilités de traitement des commandes, telles que les services « cliquer et ramasser », le ramassage en bordure de magasin ou la livraison à un casier ou à un autre endroit, afin de choisir celles qui s’adaptent le mieux à vos clients et à vos activités. Vous devrez notamment examiner votre chaîne d’approvisionnement pour vous assurer que vos marchandises se trouvent au bon endroit pour arriver le plus rapidement possible entre les mains des clients, quel que soit le canal choisi.

Rééquilibrer 

Avec l’évolution des tendances et des comportements des consommateurs, les détaillants auront vraisemblablement besoin de moins de magasins physiques.

Déterminez où et quand il est judicieux d’avoir un magasin physique et dans quels cas il est nécessaire d’adapter le format et la taille de votre magasin pour répondre aux changements et aux préférences des consommateurs. Dans la catégorie des épiceries, par exemple, certains grands magasins pourraient adapter des espaces en vue d’une mini-exécution des commandes électroniques afin de permettre un ramassage ou une livraison express. D’autres pourraient réduire leur taille et se tourner vers des magasins à plus petite surface dans des zones urbaines denses pour répondre aux habitudes de minicourses des jeunes consommateurs.

Cela passe par un réexamen des coûts. Dans le contexte actuel, il sera plus important que jamais de rechercher attentivement des économies afin de laisser la place au changement et à l’innovation. Cela peut libérer des capitaux qui aideront les détaillants à réaliser les investissements nécessaires dans des domaines comme la robotique, de manière à gérer plus efficacement les commandes électroniques.

Redynamiser 

L’expérience compte. Les acheteurs de la génération Z veulent avoir une raison de se rendre en magasin. Vous pouvez leur en donner en investissant dans l’expérience client. Nous en voyons déjà d’excellents exemples. En effet, certains leaders créent des espaces sociaux attrayants dans leurs magasins, tandis que d’autres, notamment les nouvelles marques connues en ligne, optent pour une présence physique qui permet aux clients de toucher, d’essayer, voire de personnaliser leurs produits, ou offrant des services supplémentaires.

Outre le fait de représenter l’occasion idéale de faire plus d’achats, les magasins devront également évoluer pour se concentrer davantage sur les transactions, telles que les retours ou, dans le cas des vêtements, l’essayage puis l’achat de biens que les consommateurs peuvent avoir découverts en ligne.

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Myles Gooding

Myles Gooding

Associé responsable du secteur du Commerce de détail et des produits de consommation, Conseils, PwC Canada

Tél : +1 416 687 8598

Daniel Moro

Daniel Moro

Directeur principal, Stratégie en Commerce de détail, PwC Canada

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