Les chefs de file du secteur pharmaceutique de demain sont les pionniers de la fin de la période d’exclusivité d’aujourd’hui

La discipline de définir les clients et les parties intéressées sous l’angle du patient.

La capacité d’élaborer une proposition de valeur convaincante pour ces clients, de la formuler et de l’exécuter efficacement.

La perspicacité d’évaluer, atténuer et gérer les risques commerciaux adéquatement.

Ce sont les compétences de base qui sous-tendent la réussite des efforts visant à continuer de commercialiser des médicaments après l’expiration des brevets aujourd’hui. Ce seront également les compétences de base pour l’excellence commerciale de toute société pharmaceutique, quel que soit le statut du patient en thérapie dans l’avenir.

La stratégie axée sur la période suivant la perte d’exclusivité diffère des stratégies traditionnelles de lancement et croissance

L’excellence commerciale des produits pharmaceutiques repose généralement sur des objectifs visant à étendre leur rayonnement autant que possible et à atteindre un volume d’ordonnances aussi élevé que possible. Les indicateurs clés comprennent les essais et l’usage, la sensibilisation et la part des ordonnances.

La stratégie axée sur la période suivant la perte d’exclusivité est, quant à elle, fondée sur des objectifs liés à la rétention des patients et ne se concentre que sur les segments où vous savez que vous pouvez obtenir de la valeur à long terme. Les indicateurs clés comprennent le taux de changement, l’engagement du patient dans le programme et la rentabilité.

Cette stratégie implique aussi des considérations supplémentaires touchant la prolongation de l’exclusivité par des tactiques comme des injonctions pour vol de propriété intellectuelle qui peuvent être efficaces pendant qu’elles sont en place, mais qui sont assorties de risques majeurs touchant la quantification des dommages.

L’industrie pharmaceutique est en train d’évoluer. Dans l’avenir, la subjectivité dans la sélection des produits thérapeutiques sera faible et les payeurs tiendront les sociétés pharmaceutiques responsables des résultats. Dans ce contexte futur, les leçons tirées de la définition des clients, de la valeur et du risque à partir des stratégies actuelles axées sur la période suivant la fin de l’exclusivité seront cruciales.

Pour permettre à ce contexte futur de prendre forme, il faut produire des données probantes

Aujourd’hui, le quart* des sociétés pharmaceutiques innovantes exerçant des activités au Canada ont des équipes et des ressources locales qui se consacrent exclusivement à la production de données probantes, comparativement à pratiquement aucune il y a 36 mois. Un environnement axé sur les données probantes aura des répercussions importantes sur le secteur pharmaceutique en ce qui concerne les propositions de valeur, le risque commercial et les modèles commerciaux.

Propositions de valeur

Dans un environnement axé sur des données concrètes, les sociétés pharmaceutiques s’assurent un accès au marché au moyen d’accords de remboursement conditionnels aux résultats conclus avec les payeurs (et parfois des patients). Les payeurs vont exiger que les conditions soient fondées sur des résultats spécifiques exprimés sous forme de points d’extrémité qui offrent ce qu’ils perçoivent comme étant de la valeur. Il faut s’attendre à ce que des points d’extrémité comme le « nombre de jours d’arrêt de travail », l’« augmentation de la moyenne pondérée », les « réadmissions » et d’autres points d’extrémité deviennent courants.

En plus de redéfinir le client, pour être prospères, les sociétés pharmaceutiques vont prendre appui sur de solides compétences en proposition de valeur en ce qui a trait au développement, à la communication et à l’évaluation qui originent des activités liées à la perte d’exclusivité réalisées aujourd’hui.

Risque commercial

Les accords conditionnels aux résultats conclus avec des payeurs constituent en grande partie un nouveau domaine de risque pour les sociétés pharmaceutiques qui diffère grandement du processus d’inscription aux listes de médicaments.

Les sociétés pharmaceutiques traditionnellement réfractaires au risque y verront un défi à surmonter parce que l’ampleur de l’incidence négative et la probabilité d’occurrence ne sont pas entièrement connues dès le départ. Elle n’auront pas la possibilité d’éviter de relever le défi, car la concurrence pour l’accès aux patients dans bon nombre de domaines thérapeutiques va s’intensifier. Il suffit d’observer combien de sociétés pharmaceutiques ont des agents oncologiques à un stade avancé de développement et le niveau élevé de recoupements entre les tumeurs qui existent.

Un aspect important contribuant à la réussite sera de pouvoir faire preuve de leadership tout en sachant, d’expérience, trouver un équilibre entre les paramètres que la société doit accepter ainsi que les connaissances nécessaire pour évaluer adéquatement le risque et l’atténuer. Ce type d’expérience provient en grande partie des activités entourant la perte d’exclusivité où les décisions qui ont une forte composante de risque, comme les injonctions sur les avis de conformité, les génériques autorisés et les ajustements de prix, sont courants.

Modèles commerciaux

Le choix de produits thérapeutiques fondé sur des données probantes et les accords d’accès conditionnels aux résultats : l’adaptation à ces nouvelles réalités exige une transformation des modèles commerciaux.

Ces modèles devront s’éloigner du volume d’ordonnances généré par les prescripteurs et tendre vers l’acquisition de segments spécifiques de patients qui sont de bons candidats pour atteindre les résultats souhaités et représentent de la valeur à long terme dans le processus.

C’est l’évolution naturelle des pratiques visant la période suivant la perte d’exclusivité dont les efforts sont concentrés sur des segments de patients que les sociétés pharmaceutiques peuvent retenir de façon rentable. Les leçons apprises de la création de modèles commerciaux axés sur la période suivant la perte d’exclusivité fourniront les bases de la façon dont les sociétés pharmaceutiques commercialisent tous leurs produits pharmaceutiques dans l’avenir.

Être sur le terrain n’a plus la même valeur

L’acquisition des connaissances et des compétences ainsi que le transfert culturel des équipes chargées des pratiques liées à la période suivant la perte d’exclusivité vers une plus grande société pharmaceutique ne se feront pas seuls et du jour au lendemain.

Les équipes de haute direction des sociétés pharmaceutiques d’aujourd’hui doivent voir dans les pratiques liées à la période suivant la perte d’exclusivité l’occasion de faire incuber ces compétences. La commercialisation après la perte d’exclusivité fait maintenant partie des impératifs stratégiques de nombreuses sociétés pharmaceutiques. Passer dès maintenant à l’étape de l’intégration du transfert culturel à la stratégie globale génèrera des dividendes importants dans l’avenir.

Plutôt que de vous demander si vous avez passé suffisamment de temps sur le terrain à visiter des médecins comme le font les représentants des ventes, ce qui a longtemps été considéré comme un rite de passage pour la promotion, la question posée aux nouveaux dirigeants deviendra « avez-vous tiré profit de la perte d’exclusivité »?

Footnote

Remarque :  La présente mise à jour est produite à des fins éducatives et de compréhension générale du secteur pharmaceutique, et non pas pour fournir des conseils d’un professionnel en financement, investissement ou autre.  En utilisant cette information, vous comprenez et acceptez qu’il n’existe aucune relation entre vous et PwC ni aucun de ses cabinets membres. Cette publication n’a pas pour objet de remplacer les conseils d’un professionnel en financement, investissement ou autre.

« D’après le nombre de membres de Médicaments novateurs Canada ayant des équipes chargées de la production de données probantes qui ont commercialisé des médicaments sur le marché canadien. »

Contactez-nous

Rami El-Cheikh

Associé, Leader national, Pharmaceutique et sciences de la vie, PwC Canada

Tél : +1 647 669 4555

Otto Akkerman

Directrice générale, Pharma & Life Sciences, PwC Canada

Tél : +1 416 815 5310

Suivre PwC Canada