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Perspectives sur les transactions des marchés de consommation

T4 2018

Alors que 2018 a commencé avec l’incertitude sur les négociations de l’Accord de libre-échange nord-américain, les marchés de consommation ont repris de la vigueur à mesure que l’année avançait. Avec 247 transactions sur les marchés de consommation en 2018, le volume a diminué de 13,9 % par rapport aux 287 transactions réalisées en 2017. La valeur des transactions a augmenté de 57,8 %, passant de 16,1 G$ CA en 2017 à 25,4 G$ CA en 2018.

Cette augmentation est en grande partie attribuable à des transactions d’envergure comme l’acquisition par Stars Group Inc. de Sky Betting & Gaming au Royaume-Uni pour 6 G$ CA, de l’achat par La Société Canadian Tire Ltée de la société norvégienne Helly Hansen pour 1,3 G$ CA et de l’achat par Empire Co. Ltd. de Farm Boy Co. Inc. pour 800 M$ CA.

Le nombre de transactions a ralenti au quatrième trimestre de 2018, la valeur et le volume ayant considérablement diminué par rapport au quatrième trimestre de 2017. Avec 52 transactions annoncées au quatrième trimestre de 2018, le volume a diminué de 34,2 % par rapport à 79 transactions au quatrième trimestre de 2017. De même, la valeur des transactions (2,5 G$ CA au quatrième trimestre de 2018) a diminué de 32,3 % par rapport aux 3,6 G$ CA enregistrés au quatrième trimestre de 2017. Si l’on compare les chiffres à ceux du troisième trimestre de 2018 (68 transactions évaluées à 10,8 G$ CA), le volume et la valeur des transactions ont chuté de 23,5 % et 76,9 %, respectivement, au quatrième trimestre de 2018. Compte tenu de ces tendances, il faut se demander ce que faisaient les entreprises des marchés de consommation jusqu’à l’an dernier.

Tendances majeures pour 2018

En 2018, les entreprises des marchés de consommation ont mis l’accent sur la commodité et sur l’orientation de leurs activités afin d’attirer et de fidéliser leur clientèle.

Au début de l’année, par exemple, Sobeys Inc. a annoncé son intention de s’associer à Ocado pour rehausser son offre en matière de commerce électronique. L’entrepôt d’Ocado devant être opérationnel d’ici 2020, Sobeys sera bientôt en mesure de livrer les produits d’épicerie aux portes des clients.

Au troisième trimestre de 2018, la Compagnie Walmart du Canada a décidé de collaborer avec Instacart pour offrir la livraison le jour même à Winnipeg et à Toronto. Le partenariat avec Walmart Canada fait suite à une initiative similaire de Les Compagnies Loblaw limitée en 2018 pour travailler avec Instacart. Costco Wholesale Canada Ltd. a également lancé la livraison à domicile en 2018 en s’associant à Instacart.

Tout comme Amazon.com Inc., des entreprises comme Loblaw, Lululemon Athletica Canada Inc. et Wayfair Inc. ont lancé des programmes de fidélisation payants au cours des derniers mois. Les avantages comprennent la livraison gratuite, la livraison aller-retour et d’autres rabais.

Bien que les abonnements payants puissent acheter de la fidélité dans une certaine mesure, le véritable changement proviendra de l’expérience client, étant donné qu’à long terme, les achats banalisés seront un moteur important du commerce électronique. De nombreuses entreprises prennent également des mesures importantes sur la question de l’expérience, comme en témoignent les décisions de détaillants comme Walmart Canada et Canadian Tire d’introduire des tours de ramassage robotisées et libre-service dans leurs magasins pour les achats en ligne. Walmart Canada apporte également d’autres changements pour améliorer l’expérience du magasin numérique, notamment des suggestions d’achat personnalisées, des rabais pour la cueillette en magasin et des retours faciles.

Parmi les autres entreprises qui mettent l’accent sur l’expérience, mentionnons Casper Sleep Inc. qui a lancé des magasins qui permettent aux clients de faire des siestes et de faire l’essai de matelas avant de faire un achat.

L’accent mis sur l’expérience et la livraison s’est également fait sentir dans le secteur du cannabis. Au quatrième trimestre de 2018, le détaillant de cannabis Namaste Technologies Inc. a signé une entente avec Pineapple Express Delivery Inc. qui offre une plateforme de service de livraison le même jour pour le cannabis à usage médical et récréatif aux producteurs autorisés partout au Canada. Pineapple Express a lancé des services au Manitoba et en Ontario et prévoit étendre ses activités à d’autres provinces.

Alors que l’investissement dans l’expérience est une grande priorité, les pénuries de main-d’œuvre sont une préoccupation croissante pour les acteurs des marchés de consommation. La technologie peut être une solution partielle à ce problème, mais la nécessité d’offrir des expériences de qualité et de fidéliser la clientèle exigera une touche humaine.

Le regroupement a aussi été un thème important en 2018. L’année a débuté avec l’acquisition par Cara Operations Ltd. (maintenant connue sous le nom de Recipe Unlimited Corp.) de Keg Restaurants Ltd. pour 326 M$ CA et la conclusion par MTY Food Group Inc. de l’acquisition d’Imvescor Restaurant Group Inc. pour 273 M$ CA. La valeur globale des transactions dans le domaine de la restauration a diminué considérablement en 2018 par rapport à 2017, qui comprenait l’acquisition de Popeyes par RBI Inc. au montant de 2,3G$ CA. En 2018, le volume de transactions est demeuré important, MYT Food Group continuant d’être en tête du peloton pour le nombre d’acquisitions dans la catégorie des restaurants.

Au quatrième trimestre de 2018, Empire, la société mère de Sobeys, a conclu l’acquisition de Farm Boy. Farm Boy offre non seulement des aliments frais locaux, de la viande et une vaste sélection de produits de marque maison, mais aussi une sélection de repas prêts-à-manger qui aideront Empire à concurrencer des entreprises comme Loblaw, Metro et Longo’s, qui ont ouvert des salles à manger avec service aux tables et des postes de cuisson afin de s’adapter à l’évolution des habitudes de consommation chez les consommateurs. Bien que de nombreux consommateurs veulent manger à l’extérieur de la maison, ils veulent aussi limiter leurs dépenses, ce que les épiceries peuvent les aider à réaliser en réduisant leurs frais de repas par rapport aux restaurants avec service aux tables.

D’autres exemples de regroupement en 2018 comprennent l’acquisition d’Endy par Sleep Country Canada Inc. (88,7 M$ CA) et l’entrée de Canada Goose Holdings Inc. dans le secteur des chaussures avec son acquisition de Baffin Inc. (32,5 M$ CA). Au quatrième trimestre de 2018, Sporting Life Inc. et Golf Town Ltd. ont également fusionné, principalement dans le but d’effectuer des investissements conjoints et de réaliser des économies sur les plans du personnel et des technologies.

L’année a également été marquée par les mesures prises par les entreprises canadiennes pour étendre leur rayonnement mondial, à tel point que la valeur des transactions à l’étranger (9,7 G$ CA en 2018) a augmenté de 70,2 % en 2018 comparativement aux 5,7 milliards enregistrés en 2017, soit une croissance de 70,2 %. Les transactions à l’étranger ont représenté 38,2 % de la valeur des transactions réalisées en 2018, contre 35,4 % en 2017.

En cours d’année, Saputo a poursuivi son expansion en Australie, tandis que Lululemon a accru sa présence en Europe. Parmi les autres mouvements, mentionnons l’acquisition de Helly Hansen par Canadian Tire et la décision de Canada Goose d’ouvrir un magasin phare en Chine.

La récente décision de Canada Goose est survenue dans un contexte de tensions politiques entre le Canada et la Chine à la fin de 2018. La situation politique a récemment créé des défis pour certaines entreprises canadiennes en Chine, ce qui pourrait inciter certaines d’entre elles à revoir leurs plans d’expansion dans ce pays pour l’instant. Mais à long terme, il sera probablement difficile pour les marques d’ignorer le marché chinois. Parmi les entreprises qui vont de l’avant en Chine, mentionnons Hershel Supply Co. qui, à la fin de 2018, a conclu un partenariat avec Starbucks Corp. pour offrir des produits comme des sacs de transport et des tasses.

Au quatrième trimestre de 2018, Shopify Inc. a également fait l’acquisition de la plateforme de commerce électronique suédoise Tictail et Saputo a fait l’achat de la société américaine F&A Dairy Products Inc. pour 111 millions $ CA.

Incidences sur l’immobilier

L’environnement changeant des marchés de consommation a une incidence croissante sur l’immobilier. Les défis dans ce secteur se sont accélérés en 2018 avec la fermeture des magasins piliers exploités par Sears Canada Inc. et des magasins exploités par des détaillants spécialisés tels que Nine West, Bombay, Bowrings, Rockport, Town Shoes et Crabtree & Evelyn, bien que le Canada ait connu un regain de magasins indépendants.

En 2018, le Fonds de placement immobilier RioCan s’est départi de 19 actifs afin d’anticiper la menace croissante du commerce électronique en convertissant des centres commerciaux en espaces hybrides qui regroupent des unités résidentielles, des détaillants et des aires de travail communes. RioCan vise à tirer 10 % de son bénéfice, au cours de la prochaine décennie, d’immeubles résidentiels, ce qui représente un changement important pour une société qui est synonyme de centres commerciaux. La société a identifié 43 biens immobiliers qu’elle transformera en immeubles résidentiels dans six grandes villes du Canada.

L’évolution démographique, en particulier en raison de l’urbanisation croissante, contribue également à favoriser l’implantation de magasins de détail à proximité de zones résidentielles de plus en plus denses. Cela, à son tour, conduit à des configurations de vente au détail différentes de ce qui était courant dans le passé. Certains détaillants, par exemple, s’installent au deuxième étage et réduisent la taille de leurs magasins, du moins dans les grandes villes du Canada. Parmi les détaillants qui prennent de telles décisions, mentionnons des entreprises bien connues comme Loblaw, Longo’s et Sobeys, ainsi que de nouvelles venues comme Organic Garage Ltd, qui a ouvert des magasins au centre-ville de Toronto.

Comment pouvons-nous aider

À l'échelle du Canada, nos 250 spécialistes chevronnés offrent des services à des sociétés de tous les secteurs du commerce de détail et des produits de consommation — depuis la mise en marché de masse et les magasins spécialisés jusqu'à la fabrication de boissons alcoolisées, de produits alimentaires ou de produits de santé et de beauté.

Cette vaste expérience nous permet de bien comprendre les enjeux auxquels doivent faire face les entreprises du secteur du commerce de détail et des produits de consommation à tous les niveaux de la chaîne d'approvisionnement, depuis la fabrication jusqu'à l'achat par le consommateur.

Forts de leurs compétences commerciales, stratégiques et technologiques, nos professionnels offrent aux entreprises du secteur du commerce de détail et des produits de consommation une gamme complète de services de conseils et de services financiers pour les aider à faire face à certains des enjeux les plus épineux liés à ce secteur.

Perspectives sur les transactions (en anglais seulement)

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Michelle Pickett

Michelle Pickett

Associée responsable du groupe Transactions, TMT et Marchés de consommation, PwC Canada

Tél : +1 416 815 5002

Brooke Valentine

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Associé, PwC Canada

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