Satsa rätt i krisen

Efter den akuta krisen i världsekonomin kan konjunkturen nu ha bottnat. En ny spelplan håller på att växa fram där vissa branscher står som segrare. Input har talat med fyra experter som är övertygade om att finanskrisen har lett till en nödvändig strukturomvandling.

Företagarnas vd Anna-Stina Nordmark Nilsson, Swedbanks chefsekonom Cecilia Hermansson, Kalle Westberg, utredare på Tillväxtverket och Hans Börsvik, vd på Öhrlings PricewaterhouseCoopers är alla eniga om att tjänstesektorn fortsätter att expandera än mer samtidigt som de traditionella basindustrierna minskar, i alla fall i antal anställda. Satsning på ”midtech” och ”hitech” är centralt. Kommunikationsbranschen utvecklas snabbt, trots finanskrisen. Och med den nöjesindustrin, med nyheter som fysiskt interaktiva dataspel.

De som däremot drabbas värst är de som tillverkar för export samt de som säljer kapitalvaror till privatpersoner, från bilar till hemelektronik och vitvaror, säger Företagarnas vd Anna-Stina Nordmark Nilsson.

– Svenska hushåll har mer pengar nu på grund av skatte- och räntesänkningar, men är rädda för att förlora jobben och vågar inte konsumera, säger hon.

Cecilia Hermansson menar dock att när efterfrågan på bygg- och investeringsvaror, som också drabbats hårt, vänder uppåt, så blir den kraftig, inte minst från tillväxtländer. I Kina sponsras fattiga familjer för att skaffa vitvaror.

Nedgången i bilindustrin är enligt henne däremot inte bara konjunkturell – utan även strukturell – och lär bestå en längre tid.

– Idag nöjer sig många familjer med en bil. De behåller sin gamla bil längre och går ner i storlek när de byter bil. Överkapaciteten i väst måste därför minska.

– Däremot ökar bilköpen i Kina, Indien och centrala Östeuropa. Det är också en tidsfråga innan vi köper bilar från just dessa länder, vars bilar vi tidigare skrattat åt.

På lång sikt kommer konjunkturen att drivas av omställningen till miljövänligare bilar, eftersom så mycket forskning och stora investeringar krävs, menar hon.

Kalle Westberg, utredare på Tillväxtverket, säger att miljövänliga varor är en vinnare i krisen.

– Trots att premiumvaror minskat kraftigt i försäljning visar våra undersökningar att miljömärkta varor, som räknas som premiumvaror, ökat. Denna utveckling var oväntad och tyder på att miljöfrågan, trots krisen, är fortsatt viktig för konsumenter.

Generellt ökar nyföretagande under kriser, säger Hans Börsvik, vd på Öhrlings PricewaterhouseCoopers.

– Detta gäller särskilt småföretag och samma sak händer nu. Krisen i bilbranschen är inte unik. Vi har tidigare sett detsamma i andra basindustrier, som stålbranschen och innan dess i varvsindustrin och TEKO-branschen.

Han menar dock att bilden av vad som sker är mer splittrad än någonsin.

– Vi har samtidigt en global finanskris, en konjunkturnedgång och bakomliggande strukturella förändringar. Under tidigare strukturomvandlingar har vi i alla fall haft ett fungerande kapitalanskaffningssystem.

Ofta hävdas att en anpassning till kriser skapar behov inte bara av nya utan också av billigare produkter, något inte alla håller med om.

– Idag talas mycket om det finansiella systemet, men väldigt lite om ekonomins innehåll. Producerar vi de varor och tjänster folk behöver och vill ha? Det handlar inte bara om att sänka priser, säger Kalle Westberg.

– Vi förväntas ständigt byta bilar, datorer och vitvaror. Den sortens efterfrågan har minskat. Gamla näringar kan inte köra vidare i samma hjulspår. Pengar finns, men de dras till nya näringar. Delar av ekonomin omformas rejält.

Hans Börsvik håller med.

– Vi ser en ny spelplan, med mer kunskapsinnehåll och kommunikationsteknik. Bolag som kan bli vinnare har tyvärr ofta problem med finansiering.

– Finans- och fastighetsbranschen är i strykklass, sektorer som genomgår en svår anpassingsprocess efter en alltför snabb tillväxt tidigare. I sin tur påverkas detaljhandeln.

Cecilia Hermansson menar att den globala potentiella tillväxten avtar när efterfrågan faller.

– Vi måste vara försiktiga och inte dra alla industrier över en kam, utan titta på varje bransch. Där det finns behov av att bygga ut kapacitet måste det finnas ett flöde av kapital, medan krisbranscher inte bör få kapital för att kompensera efterfrågefallet.

Anna-Stina Nordmark Nilsson säger att vissa företag och kanske till och med hela branscher bör få gå under för att snabba på omstruktureringen.

Kalle Westberg håller delvis med, men menar att ekonomi inte bara handlar om att skapa framgångsrika företag utan att det också finns en samhällsaspekt.

– Arbetslöshet skapar problem. Att staten stöder branscher som går dåligt under en övergångstid är viktigt, det handlar om att hålla uppe sysselsättningen.

Istället för att producera mot lager drar många företag snabbt ner produktionen, en anpassning med slimmade lager som startade för 15–20 år sedan. Anna-Stina Nordmark Nilsson menar dock att vi inte har sett samma flexibilitet tidigare. Det gäller inte minst på arbetsmarknaden.

Byggbranschen i Sverige går bra idag mycket tack vare ROT-avdraget. Främst mindre byggföretag som vänder sig till konsumenter.

– På bolagssidan växer factoring. Att betala dyrt för hantering av kundfordringar är inte attraktivt i en högkonjunktur. I kristider däremot blir många fordringar osäkra. Företag känner att de kommer på armlängds avstånd från kunden om inkassoföretag driver in skulden, säger Anna- Stina Nordmark Nilsson.

Medan många företag gör sig av med konsulter, efterfrågas enligt henne de som har kunskaper inom "krismanagement".

– Bolag som vill utvecklas och har pengar i kassan kan under krisen köpa bolag eller rörelsegrenar billigt.

Ett område Cecilia Hermansson lyfter fram är samhällsnyttig verksamhet.

– Här ingår järnvägar och annan infrastruktur, men även energisektorn som har snabb tillväxt och behov av förnyelse för att anpassa sig till klimathot och framtida oljebrist. Snabbspårvägar är exempel på nödvändiga infrastruktursatsningar som är så dyra att det ofta krävs allianser mellan stater och stora privata bolag.

– Underleverantörer i bilbranschen som riskerar att slås ut börjar redan ställa om produktionen mot dessa satsningar.

Att skapa ett mer effektivt transportsamhälle är en process som tar decennier och genererar nya branscher och jobb.

Väldigt stor betydelse i den omvandling som äger rum får troligen fildelning. Osäkerheten om hur man ska ta betalt kan minska investeringarna, samtidigt som vi får mer fritid och efterfrågan växer.

Kalle Westberg säger att fildelning är ”politiskt kontroversiell” och kommer att leda till nya affärsmodeller, då de gamla modellerna inte hänger med.

– Upphovsrättsskyddet behöver kanske ses över och medieföretagen måste hitta nya sätt att tjäna pengar. Alla måste anpassa sig till den nya verkligheten. Ett exempel är hur artister nu turnerar mer. Levande musik verkar vara en framtidsbransch för artister som är etablerade.

Andra upplevelser rör sig i samma riktning, med fler liveframträdanden. Fotboll och opera visas live på biografer. Författare läser högt ur sina böcker.

– Vad har förlagen för funktion? Jo, distribution. I framtiden behövs de inte på samma sätt. Författare kan, liksom musiker, själva sälja sina produkter på nätet.

Avregleringar nationellt och globalt är en annan stor fråga.

– Avreglering inom vård- och omsorg, som utförsäljning av apoteken, skapar utrymme för nya branscher inom medicinteknik. I Sverige har vi exempelvis tagit fram doseringsförpackningar, där vi är världsledande, något vi tidigare inte kunnat exportera på grund av det statliga ägandet, säger Cecilia Hermansson.

Behovet av nya tillväxtbranscher ökar i världen, och med det acceptansen både för statlig inblandning och privatisering.

– Staten ses allt mer som den som puffar på och hjälper till och inte som ägare. Det kallas nudging och kan bli en av de tydligaste trenderna, säger Cecilia Hermansson.

Globaliseringen innebär att en rad hinder tagits bort och rörligheten av varor ökat.

– Vi får, på gott och ont, leva med att produktionen flyttas runt i världen, säger Hans Börsvik.

Geografisk omstrukturering innebär att produktion flyttar dit kunderna finns, allt oftare till tillväxtländer som Kina, Indien, Ryssland och Brasilien.

– Snabbare än vi anar leder det till utjämning av välståndet. Det stora frågetecknet är – orkar vi fortsatt ligga före i utvecklingen? Länge har världens ledande länder suttit trygga med armarna i kors. Ska vi behålla försprånget måste vi bli ännu mer kompetenta och flexibla, varnar Anna-Stina Nordmark Nilsson.

10 trender som kan påverka företagandet

• Tjänstesektorn ökar.
• Antal anställda i basindustrier minskar.
• Tung industri flyttas allt mer till tillväxtländer.
• Finanskrisen leder till brist på kapital också för sunda bolag i starka branscher.
• Vändningen kan komma snabbt och bli stark inom vissa branscher, som vitvaror och hemelektronik, medan andra, som bilindustrin, långsiktigt tappar.
• Globalisering och avregleringar påverkar framtiden, både globalt och nationellt.
• Vissa branscher stärks tillfälligt genom politiska beslut, som byggindustrin. Andra blomstrar för att deras tjänster efterfrågas mer i kristid, som inkassobolag.
• Kommunikation och nöjesindustrin fortsätter att öka trots kristider, även om vad som konsumeras till stor del förändras genom ny teknik.
• Så kallad nudging är en av de tydligaste trenderna, att stater allt oftare hjälper företag och branscher genom att ”puffa på”.
• Framtidssynen i Sverige bland småföretag är mer positiv än under tidigare kriser.