Modelos de negocios para la base de la pirámide

La Industria, 20 de octubre de 2009

En mi experiencia docente, no menos del 90% de trabajos universitarios vinculados a nuevos proyectos empresariales (incluidas las tesis de grado) están asociadas a la estrategia de “descremado”. Esto quiere decir que el bien o servicio que se planea comercializar se orientará a clientes de altos ingresos, básicamente por su mayor poder adquisitivo. Si bien esta estrategia es válida, y hay muchos ejemplos exitosos, debemos tomar en cuenta que existe otra completamente distinta y que resulta a veces más rentable, estos son los negocios para los sectores de menores ingresos que ocupan la base de la pirámide.



Se huye de los sectores bajos porque hay una alta competencia y por tanto el precio es mucho más bajo, lo cuál deja una menor rentabilidad. La clave que desacredita esta afirmación está en el “modelo de negocios”. En el Perú y en el mundo tenemos muchos ejemplos de empresas que no han creado una patente diferente de sus competidores y que lograron arrebatarle una buena porción de mercado a través de variantes al modelo de negocios. Veamos sólo dos ejemplos de nuestra coyuntura local. A nivel de la banca, existían muchos paradigmas respecto a los clientes de bajos ingresos, se les asociaba con malos pagadores, incumplidos, informales, etc. Esto se reflejaba además en los niveles de morosidad de cartera lo cuál afectaba directamente el costo del crédito porque el banco buscaba siempre cubrir el riesgo con una mayor expectativa de rentabilidad. En ese contexto un banco local analizó las razones subyacentes y encontró explicaciones muy puntuales al problema. Entre ellas, la falta de planificación del microempresario quien no tomó en cuenta las fechas de pago a las que se comprometió y que no calzaba con su ciclo de cobranza o que el monto que solicitó excedía su necesidad de capital. Este banco antepuso un proceso en la cadena de valor del servicio y se aseguró de capacitar personas que pudieran asesorar eficientemente a este microempresario y como resultado descubrieron que la morosidad inherente a estas personas es muy baja y por tanto se puede ofrecer tasas bajas y ser aún más rentables que otros bancos que trabajan con sectores de altos ingresos.

En otro giro de negocios, una familia peruana, en uno de los lugares más pobres del país y en medio del peor momento del terrorismo, logró crear un modelo de negocios para la venta de bebidas gaseosas que incorporó cambios mínimos pero trascendentales. Analizando los factores críticos del negocio, notaron que la distribución era una barrera de entrada. Es así que, en lugar de comprar una red de vehículos y desarrollar un proceso logístico complicado, crearon un nuevo modelo en el que los distribuidores eran dueños de sus transportes, ofreciéndoles un territorio definido y exclusivo para su reparto, además de un margen atractivo por el servicio. Sin este sobrecosto apelaron a la venta por volumen y así fueron exitosos en varias provincias hasta fortalecerse y competir en Lima con muy buenos resultados.

Una variable común a estos y otros ejemplos similares es su replicabilidad. Para explicarlo nos apoyaremos en una teoría de 1934, la Jerarquía de necesidades de Abraham Maslow. Según ella, a medida que uno obtiene los recursos suficientes irá satisfaciendo necesidades según una jerarquía establecida, empezando por las esenciales como la alimentación, el abrigo y la salud y “ascenderá” hasta llegar a otras más vinculadas con la exclusividad. El ejemplo perfecto es el transporte. Una persona de pocos recursos ve en el transporte una forma de llegar de un punto a otro; en cambio, una persona con mayores excedentes busca hacer el mismo viaje de manera exclusiva y requiere otros atributos por los que está dispuesto a pagar 3 o 4 veces más por viajar en “primera clase”. Proviene de ahí la frase “abajo todos somos iguales”.



Esta es la razón por la cuál si creamos un modelo de negocios exitoso para la base de la pirámide este puede ser replicado en otros lugares del mundo ya que nuestras necesidades básicas son esencialmente las mismas. Por ello, no debe causar sorpresa que el banco y la empresa de bebidas mencionadas anteriormente hayan incursionado con gran éxito en otros países de la región y de otras latitudes tan remotas como Tailandia.

Debemos recordar siempre que el principal axioma comercial reza: Ventas = Precio x Cantidad, y que la mayor cantidad estará siempre en la base de la pirámide (por ello su nombre). Con esta variable en mente solo resta maximizar la variable “precio” y el modelo de negocios puede ser la solución para esto.

Pensemos en grande y encontremos con inteligencia cuál será la variante en el modelo de negocios que introduciremos en nuestro bien/servicio para hacerlo distinto al de nuestra competencia, esto también es innovación. Inventar algo no es la única opción, algunas veces mejorarlo es aún más rentable aunque muchas veces puede ser incluso más difícil.

Oscar Banda