La estrategia no es un tema de sentido común

Diario Gestión
Francisco Pinedo
Director de Consultoría de Negocios
Febrero 2014

Son muchas las compañías que al embarcarse en un planeamiento estratégico- en el definirán dónde enfocar recursos para optimizar resultados financieros- pretenden hacerlo en un par de días, mediante un taller con la alta dirección, a veces lejos de sus oficinas, típicamente con un moderador externo.

Muchos directivos caen en este error porque creen que el desarrollo estratégico es un tema de criterio, experiencia, o sentido común.

Si la estrategia tiene alguna ¨clave¨, esta definitivamente estaría en tener información diferencial: saber algo que los competidores no saben. Y es que solo hay dos maneras de ganar en un mercado: siendo mejores identificando oportunidades, o siendo mejores explotándolas (y la estrategia trata con la primera).

Esta información o ¨insigths¨ puede ser sobre clientes, prospectos, competencia, tendencias, sub-categorías. Lo importante es que genere cambios en el comportamiento comercial, y por lo tanto, en la situación competitiva de la compañía.

Cuando la organización ya cuenta con esta información, puede que un par de días sean suficientes para definir y priorizar lineamientos, armar equipos, y determinar acciones y KPIs. En cambio, la experiencia y el sentido común son vitales para aterrizar insigths en planes que no se ¨queden en el papel¨.

Lamentablemente, esto rara vez sucede, y lo típico es que las organizaciones busquen apalancarse solo en la capacidad de sus ejecutivos para reinventarse, aunque usando las mismas herramientas que tenían el año anterior. Por algo sería que Sun-Tzu apostaba al general más experto o experimentado, sino al que hacía su tarea antes que empiece la guerra.