A foci sem kerülheti el a digitális átalakulást

November 28, 2014

A focibiznisz belépett a digitális korba: a futballklubok médiabevételeinek legújabb forrása a személyre szabott tartalom. A fejlett technológiák révén új üzleti modellek és növekedési stratégiák jönnek létre. Ezekre az eredményekre jutott a PwC svájci irodája, az International Football Arena és az Exozet cégek “Football’s Digital Transformation – Growth opportunities for football clubs in the digital age” című tanulmánya.

A futball páratlan és egyetemes vonzerővel bíró játék, régóta radikálisan nem változó szabályrendszerrel, viszont egyre több új szurkolóval. A futballszurkolók azonban ma már másként kapcsolódnak kedvenc sportjukhoz, mint régen. A közösségi média és a digitális átalakulás révén a drukkerek és kedvenc egyesületeik jóval a mérkőzés 90 perce után is kapcsolatban maradhatnak. Ezek a technikai lehetőségek fokozzák a mind több tartalom és a személyre szabott felhasználói élmény iránti igényt.

A mai digitális lehetőségek hatékony kihasználása azonban meghaladhatja a futballklubok képességeit. Ezért a legtöbb csapat még mindig várakozó álláspontra helyezkedik. Bizonyos azonban, hogy a kluboknak új üzleti modelleket és marketingstratégiákat kell kialakítaniuk, ha versenyképesek akarnak maradni a pályán és azon kívül, ugyanis a szurkolók egyre szélesedő generációja nő fel a digitális világban.  Különösen e 'digitális bennszülöttek' számára egy klub digitális kínálata döntő szerepet fog játszani abban, hogy a klub szurkolóivá válnak-e és kitartanak-e mellette.

A PwC tanulmányában több jól elkülöníthető, de összekapcsolódó területet vizsgált, ideértve a digitális ökoszisztémát, a közösségi ötletbörze (crowdsourcing) lehetőségeit, a közönségfejlesztést, és a viselhető eszközöket, kiemelve lehetséges hatásukat a futballüzlet jelenlegi menetére.


1. Digitális ökoszisztéma

Mai modern életünk digitális keretrendszerének átalakulásával a sportklubok szurkolóinak elvárásai a sokféle tartalom felől a nekik megfelelő időben és módon szolgáltatott releváns tartalom felé tolódnak majd el. A különböző új, webes és web2-es platformokon a szurkolói interakciók növekedése és elterjedtsége, valamint ezek hatása egy klub üzleti stratégiájára összetett és nehezen felmérhető tényezők lesznek. Ugyanakkor létezik egy állandó szempont, ami a megragadott egyedi lehetőségektől függetlenül alkalmazható: a szurkolók jelentős „adatnyomot” hagynak maguk után. Vajon a klubok valóban követik és teljesen kihasználják az ilyen adatok kínálta valamennyi lehetőséget?

Képzeljünk el egy olyan kort, amikor egy klub minden egyes szurkolójáról pontosan tudja, hogy mit szeret enni, hol szeret ülni a stadionban, milyen videoklipeket szeret nézni, és melyik játékos mezét szereti viselni. Ez a futball jövője, és egyúttal ezt várják el a 'digitális bennszülött' szurkolók: olyan klubokat, amelyek képesek teljesen személyre szabott élményt nyújtani szurkolóiknak. Ehhez azonban egy jó CRM rendszernél többre lesz szükség. A kluboknak át kell alakítaniuk üzleti funkcióikat, játékosaik mintájára csapatként kell működniük. Fel kell mérniük a keletkezett szurkolói adatok körét, és azokkal rendelkezniük is kell, mind üzleti, mind jogi szempontból. A klubok versenyképességének megőrzése szempontjából kulcsfontosságú lesz tehát a szervezeti adatkultúra meghonosítása és olyan munkavállalók alkalmazása, akik képesek a rendelkezésre álló adathalmazból releváns, üzletileg hasznosítható konklúziók meghozatalára.

A ’digitális bennszülöttekhez’ kapcsolódó generációváltással párhuzamosan, az elkövetkező években fokozatosan egy teljesen személyre szabott felhasználói élmény lesz a természetes elvárás. A szurkolók elérését a „hipercélzottság” fogja jellemezni: a szurkolók személyre szabott módon férnek majd hozzá a klub hivatalos alkalmazásához, mely személyes kedvenceikre vonatkozó tartalmat, termék-kívánságlistákat, és érdeklődési körükre szabott, kategorizált hírblokkot kínál.

Milyen előnyökre tehetnek szert a klubok? 
Az adatok felhasználásával testre szabható tartalom és marketingüzenetek révén tartós márkahűség alakítható ki; a bevételek a keresztértékesítés és az értéknövelő értékesítés (upselling) révén azonnal diverzifikálhatók; a szerződésekből nagyobb érték realizálható, illetve új partnerkapcsolatok alakíthatók ki.
 

2. Crowdsourcing

A crowdsourcing (azaz a közösségi ötletbörze) nagyszerű lehetőséget kínál a kluboknak arra, hogy legfontosabb tőkéjükre, a lelkes, energikus szurkolókra építve nagyobb értéket teremthessenek.
A szurkolók véleményének meghallgatása költség- és időhatékony üzleti, pénzügyi és teljesítménybeli megoldások előtt nyit meg kapukat, valamint a drukkerek problémamegoldásba történő közvetlen bevonása erősíti a szimpatizánsok lojalitását és jelentősen fokozza elköteleződésüket.

A német másodosztályban játszó Rot-Weiss Essen csapatának közelmúltbeli PR tevékenysége jó példa arra, hogy a közösség ereje hogyan segíthet a pénzügyi források felkutatásában. A klub nem egyetlen szponzor pénzügyi támogatását választotta, hanem a helyi közösséghez fordult, a helyi vállalkozásokat és magánszemélyeket kérte fel arra, hogy egymással összefogva váljanak a klub fő szponzoraivá. „Az az új megoldás, hogy a mezeken a helyi vállalkozások és szurkolók nevei jelennek meg és ők részesülnek a fő szponzornak járó kedvezményekben, számos előnyt jelentett számunkra”, mondta Dr. Michael Welling, a Rot-Weiss Essen ügyvezetője. „Pénzügyileg kevésbé függünk egy fő szponzortól, növelni tudjuk üzleti bevételeinket, és ami a legfontosabb, erősítjük a szurkolóinkkal és a helyi közösséggel fennálló kapcsolatunkat.”

Milyen előnyökre tehetnek szert a klubok? 
Azáltal, hogy a crowdsourcing segítségével a klubok lehetővé teszik a szurkolók számára, hogy a klub szellemi tulajdonát képező digitális anyagokat használják és így a klubot a magukénak érezhessék, a klubok erősíteni tudják a bizalmat és a lojalitást a szurkolók körében. Azok a klubok, amelyek az új utak felfedezése és a szurkolók nagy számában rejlő lehetőségek kihasználása mellett döntenek, jelentős forrásokat képesek megmozgatni és magas szintre képesek emelni a szurkolói elköteleződést.
 

3. Közönségfejlesztés

A közösségi média még intenzívebb használatával a klubok és a játékosok olyan szurkolókat célozhatnak meg, akiket a jelenleg alkalmazott közösségi média stratégiáikkal nem tudnak elérni.

A klubok az új digitális meccsnap segítségével több információt tudnak eljuttatni a szurkolókhoz és magasabb szinten tudnak szolgáltatni mérkőzéssel kapcsolatos tartalmakat. Az egyik jelenlegi sikeres példa a Bayer Leverkusen szurkolói alkalmazása, amely a közösségi médián keresztül teremt kapcsolatot a szurkolókkal és olyan lehetőségeket kínál, mint például az élő közvetítés, meccsstatisztika, élő információk szolgáltatása a meccsről és közvéleménykutatások, amelyek eredményeiről a stadionok közönsége közvetlenül a helyszínen értesül.

Milyen előnyökre tehetnek szert a klubok? 
A digitális csatornákon keresztüli fokozottabb stadion-élmény révén több jegy értékesíthető, mely által olyan szurkolók is mozgósíthatók, akik egyébként nem látogatják a meccseket. Ezen kívül az igényekhez jobban igazodó közösségi média-élmény által több néző fog beszámolni barátainak a meccsen szerzett élményeiről. A WiFi alapú és stadionban elérhető alkalmazások bevezetése azt is lehetővé teszi, hogy a prémium tartalom közvetlenül jusson el a nézőkhöz és célzott hirdetéseken keresztül további finanszírozási lehetőségek nyíljanak meg.

 

4. Meccsadatok és viselhető eszközök

Az új „viselhető technológiáknak” köszönhetően a szurkolók összehasonlíthatják pulzusukat a futballsztárokéval, vagy az élő helyszíni kommentáron keresztül egy teljesen új futballélményt élvezhetnek. A viselhető eszközök piaca még csak most van felfutóban: az eszközök megfizethetők, és a platformok – jelenleg még – szabályozatlanok. A „számszerűsített én” (quantified self) mozgalom számára kínált viselhető fogyasztási cikkek mellett a szemüvegbe épített kamerák (pl. Google Glass), kiterjesztett valóság (augmented reality, AR) eszközök és a viselhető képernyők (pl. Oculus Rift) gyors fejlődése alkalmazások széles körét tette elérhetővé.

A fogyasztók az eseményeket hőseik, a játékosok, illetve egyéb szereplők, például az edzők és bírók szemszögéből is figyelemmel kísérhetik. Az FC Barcelona kosárlabdacsapata már több tesztet is végzett a Google Glass technológiával: mind a legrangosabb európai kupasorozat (Euroliga) mérkőzésein, mind az edzéseken készítettek felvételeket, majd a különböző „nézőpontokat” megosztották a szurkolókkal.
Melyik szurkoló ne akarna kedvenc játékosa bőrébe bújni és az ő szemével látni a pályát, miközben az elvégez egy szabadrúgást? Ki ne akarna helyet foglalni kedvenc csapata kispadján és a meccset az edző szemszögéből nézni, egyidejűleg a mérkőzés és a játékosok valós idejű statisztikáival?

Milyen előnyökre tehetnek szert a klubok? 
A viselhető technológiák és adatelemzések a jövőben nagyon kifinomulttá válnak, és fejlett termékeket, szolgáltatásokat és alkalmazásokat kínálnak. Az összekapcsolt és integrált adatelemzésekből és viselhető ökoszisztémákból létrejövő új üzleti modellek és marketingstratégiák kiaknázásával fokozható a szurkolók bevonása.


A felmérésről

A “Football’s Digital Transformation – Growth opportunities for football in the digital age” című tanulmány a PwC svájci irodája, az International Football Arena és az Exozet cégek együttműködésének eredményeként készült. Célja több jól elkülöníthető, de összekapcsolódó területet vizsgálata, kiemelve lehetséges hatásukat a futballüzlet jelenlegi menetére.

Kapcsolat

Szőke Cecília

Szőke Cecília

PR Vezető Menedzser, PwC Hungary

Kövessen minket!