Ki marad talpon a szórakoztató- és médiaiparban?

A PwC szakemberei szerint a hagyományos és digitális termékkínálat ötvözete lehet a siker kulcsa

A PwC szakértői szerint 2016-ra globális és hazai szinten is folytatódik a válságból való kilábalás. A teljes magyar szórakoztató- és médiapiac értéke várhatóan 5,2%-kal nő majd és így eléri a 4290 millió dollárt. Mindeközben tovább folytatódik a digitális tartalmak térnyerése, az előrejelzés szerint a hazai digitális piac növekedési üteme még a régiós és globális rátákat is meg fogja haladni. „A jelenlegi digitális korszakban a siker egyik kulcsa minden bizonnyal a fogyasztókkal való szorosabb kapcsolat kialakítása lehet. Ma már elengedhetetlen a változó fogyasztói igények folyamatos követése, elemzése és megértése, a személyre szabott, értéknövelt szolgáltatások és rugalmas fizetési rendszerek kidolgozása” – mondja Sere Péter, a PwC Magyarország vezető menedzsere. A 13. alkalommal elkészített Szórakoztatóipari és médiapiaci elemzés egységesen vizsgálja az iparág 13 szegmensét, beleértve többek között a média mellett a zene, a film, a videojátékok, a könyvkiadás, vagy az előfizetői piac alakulását is.

Globális trendek: digitális terjesztés, vezeték nélküli hozzáférés, a világpiaci hangsúlyok eltolódása

A PwC globális csapata az elmúlt években a szórakoztató- és médiapiac három globális trendjét azonosította: a digitális tartalmak térnyerését, a vezeték nélküli hozzáférésre való áttérést, valamint a világpiaci hangsúlyok eltolódását a keleti és déli régiók felé. Az felmérés eredményei szerint ezek a trendek a 2012-2016-os időszakban is folytatódni fognak.

„Ahogy egyre inkább a digitális terjesztés válik elterjedtté, a digitális tartalmak növekvő penetrációja már nem újdonság: az igazi kérdés ma már az, hogy a vállalatok milyen módon reagálnak a kihívásokra és hogyan tudnak élni a digitális disztribúció nyújtotta lehetőségekkel” – hangsúlyozza Sere Péter.

Ezt támasztja alá, hogy 2012-re a teljes globális médiaköltés már közel harmada digitális lesz, a digitális piac 2012 és 2016 között várható éves átlagos 12,4 százalékos növekedésével pedig 2016-ra már a bevételek 40 százaléka digitális tartalmak értékesítéséből fog származni.

Megfigyelhető globális trend a vezetékesről a vezeték nélküli hozzáférésre való áttérés: a teljes internet-elérésre fordított kiadásokból a mobilinternet 2007-ben még csupán 26 százalékkal részesedett, 2011-re azonban ez az arány 40 százalékra nőtt, 2016-ra pedig további 5 százalékpontos növekedést prognosztizál a PwC csapata.

Jelentős változás a világpiaci hangsúlyok eltolódása – nyugatról keletre és északról délre. A következő öt év során a teljes keleti (Közép-Kelet-Európa, illetve Ázsia és Óceánia) szórakoztató-és médiapiac 7,2 százalékos éves átlagos növekedést fog mutatni, szemben a nyugati területek (Észak-Amerika és Nyugat-Európa) 4,3 százalékos növekedésével. A déli régiók (Latin-Amerika, illetve Közel-Kelet és Afrika) 10 százalékos éves átlagos növekedési üteme pedig több mint kétszerese az északon (Észak-Amerika, illetve Európa) előrejelzett 4,5 százalékos bővülésnek.

 

A hazai szórakoztató- és médiapiac irányai

A PwC adatai szerint Magyarországon a szórakoztató- és médiapiac nagysága a 2011-es 3326 millió dollárhoz képest 2012-re elérheti a 3457 millió dollárt, mely 3,9 százalékos piacbővülést jelent. Öt éves távlatban további növekedést remélhet az ágazat: előrejelzésünk 5,2 százalékos éves átlagos növekedéssel számol, vagyis 2016-ra 4290 millió dollárt fog érni a teljes magyar szórakoztató- és médiapiac.

„A számok sugallta pozitív kép azért sokkal árnyaltabb” – mondja Sere Péter. A szakértő a KSH adataira hivatkozva megjegyzi: a magyar gazdaság továbbra is alulteljesít a korábbi elemzői várakozásokhoz képest, a lakossági fogyasztás 2012 első és második negyedévében tovább csökkent. „A csökkenő fogyasztás mellett az áfa emelése és az ágazati különadók bevezetése éppen azokat a piaci szereplőket sújtotta leginkább, melyek a legaktívabbak a hirdetési piacon, tovább szűkítve az érintett iparágak hirdetési költségvetését” – mondja Sere Péter.

Dübörög a digitalizáció

A PwC előrejelzése szerint 2016-ra a hazai digitális piac 40,5 százalékkal fog részesedni a teljes szórakoztató-és médiapiac bevételeiből, meghaladva ezzel mind az EMEA-régiós (Európa, Közel-Kelet és Afrika), mind pedig a globális rátákat (Szerkesztői megjegyzések, 1. ábra).

Az összességében pozitív növekedési kilátások mellett meg kell jegyezni, hogy a vizsgált 13 piaci szegmens közül 5 várhatóan nem éri el a 2008-as, válság előtti bevételi szintet sem. A 2012-2016-os periódusban várhatóan csökkenő árbevételű könyvkiadás, tabloid és napilap szegmensek mellett a következő 5 évben stagnáló B2B és a növekvő televíziós hirdetések szegmense sem lesz képes hozni a válság előtti árbevételeket.

Internetpiac: az igazi húzóágazat

Az internetes előfizetések és az internetes hirdetések szegmensei a magyarországi szórakoztató- és médiapiac húzóágazatai: a PwC előrejelzése szerint a hazai internetpiac mindkét részszegmense kétszámjegyű növekedést produkálhat az elkövetkező 5 év során. Az ország internetes fejlődése nagy potenciált rejt magában: az előrejelzés szerint a hazai internetpiac 2016-ra nagyobb szeletet fog kihasítani a teljes médiatortából, mint a CEE-régió országai.

A gyors bővülés mozgatórugói közé tartozik a szélessávú internetes előfizetések régiót meghaladó növekedési üteme: a PwC előrejelzése szerint a hazai szélessávú internet-hozzáférések aránya a 2011-es 53 százalékról 2016-ra elérheti a 86 százalékot is. A növekedés másik faktora a mobilinternet-penetráció dinamikus növekedése: míg 2011-ben 15,6 százalékos rátánkkal jelentősen elmaradtunk az EMEA-régiótól (31,3%), addig öt év leforgása alatt meghárom­szorozódhat a hazai mobilinternet-penetrációs ráta, elérve a közel 50 százalékos értéket. Fogyasztói oldalról az internetes hozzáférés növekedését elsősorban a vezeték nélküli technológiákra való áttérés serkenheti: az okostelefonok és tabletek rendkívüli népszerűsége kikényszeríti a szélessávú infrastruktúra fejlesztését. Az online hirdetések esetében is a szélessávú kapcsolattal rendelkező háztartások növekvő száma lesz a szegmens elsődleges hajtóereje.

Még mindig szeretünk tévézni

 

A felnövő városiasodó generáció tagjai továbbra is szeretik a televíziót, de már nem elégszenek meg a szűk kínálattal: nagyobb rugalmasságot követelnek, legyen szó a lehetséges hozzáférési- és fizetési módokról vagy magáról az audiovizuális tartalomról. Mindez egy többcsatornás, rengeteg tartalmat kínáló és fokozott felhasználói élményt nyújtó jövő felé mutat, ahol a szolgáltatók feladata a tartalom mélységének és széleskörű elérhetőségének biztosítása egy rugalmas előfizetési csomagokat kínáló platform létrehozásával. Modest rate increases will expand public TV license fees.

 

Tovább csökkennek a sajtótermékekből származó bevételek

 

A válság óta megállíthatatlan a sajtótermékekből származó bevételek csökkenése: 2008 és 2011 között évente átlagosan 5,6 százalékkal csökkent a napilapok és a tabloidok előfizetésekből és hirdetésekből realizált bevétele. 2010-es bázison egy év leforgása alatt 4,1 százalékos csökkenést rögzítettünk a tabloidok piacán, valamint 1,9 százalékos visszaesést a napilapok esetében. A PwC elemzői szerint 2016-ra sem várható a sajtópiac bevételeinek a válság előtti szintre való visszaállása.

Ahogy a szélessávú internet és a digitális tartalmak terjedésével az olvasók áttérnek a nyomtatott sajtóról az online információ­forrásokra, elkerülhetetlennek látszik a sajtóipar bevételeinek további csökkenése. A világ nyugati felének példája azonban azt mutatja, hogy a fogyasztók hajlandóak fizetni a napilapok tableten, digitális formában terjesztett verziójáért. A nyomtatott sajtó folyamatosan csökkenő trendjének ma még nem látjuk a végét; a siker zálogát tehát a sajtópiac szereplőinek alkalmazkodása jelenti az új, digitális korszakhoz.

Merre tovább?

A PwC előrejelzése szerint a következő öt év során tovább folytatódik a digitális tartalmakból származó bevételek drasztikus növekedése; mind a globális, mind pedig a magyar szórakoztató- és médiapiacon. „Az elmúlt években tapasztalt növekedés várhatóan felgyorsul: globális szinten évente átlagosan 12,4 százalékkal bővülhet a digitális szegmens, Magyarországon ennél is magasabb, 14,1 százalékos évi átlagos növekedést prognosztizálunk” – teszi hozzá Sere Péter.

A hagyományos forrásokból származó bevételek tekintetében is növekedés várható, azonban a nem digitális szegmensek növekedési kilátásai igen mérsékeltek: globálisan 2,8%, Magyarország esetében 1,1 százalékos éves átlagos növekedést jelez szakértői csapatunk.

A digitális tartalmak értékesítéséből származó bevételek növekedése sok esetben a hagyományos piaci szegmensek rovására történik: az e-könyvek népszerűsége visszaveti a könyvkiadást, az online elérhető információtömeg csökkenti a napilapok eladott példányszámát, az olcsóbb online hirdetések pedig erodálják a hagyományos hirdetési csatornák bevételeit. A szórakoztató- és médiapiac szereplői előtt álló kihívást tehát olyan értéknövelt szolgáltatások és rugalmas fizetési rendszerek bevezetése jelenti, mely vonzó alternatívákat kínál a fogyasztók számára, növelve fizetési hajlandóságukat.

A digitális világ hívása ellenére nem szabad elfeledkezni arról, hogy az ágazat bevételeinek 60 százaléka még 2016-ban is a nem digitális piaci bevételekből fog származni. Az igazán sikeres vállalatok tehát azok lesznek, melyek sikerrel ötvözik a hagyományos és a digitális termékkínálatukat.

 

Szerkesztői megjegyzések

Az elemzés főbb megállapításait tartalmazó infovideó itt érhető el: http://www.youtube.com/watch?v=zi4yE5LU39s&feature=youtu.be

További információk és a teljes Szórakoztatóipari és médiapiaci elemzés ide kattintva érhető el.

A Szórakoztatóipari és médiapiaci elemzésben található adatok nominális értéken, az aktuális költések figyelembevételével szerepelnek, így az inflációs hatásokat is tartalmazzák. Az adatokat az elemzés USA dollárban mutatja be, és azonos átváltási árfolyammal kalkulál a historikus és az előrejelzett adatok esetében is. A meghatározott dollár-forint árfolyam (2011-es éves átlagárfolyamon): 200,7 Ft/USD.

1. ábra: a digitális és nem digitális piacok bevételeinek megoszlása

 

 

2. ábra: a magyar szórakoztató- és médiapiac növekedésének szerkezeti áttekintése (2012-2016)

 

A felmérésről:

A PricewaterhouseCoopers (PwC) globális szórakoztatóiparra és médiapiacra szakosodott csapata minden évben elkészíti az iparág 13 szegmensének alapos historikus elemzését és elfogulatlan előrejelzését a következő 5 éves időtávra.

Az adatokat négy meghatározott régió szerint 48 ország és terület adataiból gyűjtötte össze a PwC szórakoztatóipari, média- és telekommunikációs ágazatban több évtizedes szakértelemmel rendelkező, nemzetközi csapata. A „Global entertainment and media outlook: 2012-2016” hatékony eszköz a kritikus üzleti döntések megértéséhez: a kiadvány ötvözi a helyi piacismereteket a globális perspektívával, hogy feltárja a piac fő trendjeit és fontosabb problémáit.

A sajtóközleményben a globális trendeken kívül taglalt megállapítások a szórakoztató- és médiapiac magyarországi irányvonalaira vonatkoznak, összehasonlítva a régiós és globális változásokkal. A teljes globális kiadvány előfizetők részére elérhető interaktív formában, angol nyelven a www.pwc.com/e&m oldalon.

A PwC szórakoztató- és médiapiaci kiadványának fő fókuszai a fogyasztók felhasználási szokásainak és az adott iparági költéseknek a felmérése, elemzése és előrejelzése. A felmérés készítése során a PwC globális hálózatán keresztül, az egyes szegmensek adott országbeli szakértőinek bevonásával történt meg az adatgyűjtés, valamint a piaci trendek és a főbb mozgatórugók feltárása, értelmezése. Az adatok összesítés és korrekció után kerültek a kiadványba, hogy egy konzisztens, top-down nézőpontú, minél pontosabb piaci leírás készüljön.