A válság ellenére növekedhet a médiapiac

2011. november 22.

A digitalizáció és az online megoldások jelentik a jövőt a PwC Szórakoztatóipari és Médiapiaci Felmérése szerint

Digitalizáció, az internetes előfizetések számának növekedése, okostelefonok – ez a jövő zenéje, összegzi a PwC idén 12. alkalommal elkészített Szórakoztatóipari és Médiapiaci Felmérése. A válság ellenére, 2015-re a médiapiaci költések hazánkban évente átlagosan 6,2 százalékkal növekedhetnek majd, mely magasabb a globális átlagnál. A fogyasztói igények „egyszerűek”: kényelem, élmény, minőség és ezzel együtt ingyenesség.

„12. alkalommal készítette el elemzését és prognózisát a PwC a globális szórakoztató és médiaipari költések összesítéséről. Az elemzés egységesen vizsgálja az iparág 13 szegmensét, beleértve a média mellett a zene, a film, a videójátékok, a könyvkiadás, vagy az előfizetői piac alakulását is. A jelenlegi gazdasági adottságok ellenére a tanulmány az elkövetkezendő öt évre a teljes piac 5,7 százalékos évi átlagos emelkedését jósolja (a 2010. évi 1 400 milliárd dollárról 1 900 milliárd dollárra 2015-re). „ – összegezte a felmérésről Sere Péter a PwC vezető menedzsere.

Magyarországi trendek

A 2009-es visszaesés után Magyarországon szórakoztató- és médiaipar 2010-ben 1,2 százalékkal növekedett. A piac növekedése az idei nehéz év után sem áll meg: a 2010-es 676 milliárd forintról 2015-re az előrejelzések szerint 924 milliárd forintra növekszik majd, mely éves átlagban 6,2 százalékos növekedést jelenthet (*).

Digitalizáció

A magyar médiapiacon a globálishoz hasonlóan a digitális technológiák térnyerése lesz jellemző, a digitalizáció sebessége hazánkban várhatóan meghaladja a globális átlagot, illetve a környező országok szintjét is. Magyarországon 2015-re a digitális piacból származó árbevétel (internetpiac, mobilpiac, televízióhoz és sajtóhoz kapcsolódó online hirdetések, előfizetések stb.) aránya elérheti a 39 százalékot. A teljes magyar médiapiac 2011 és 2015 közötti bővülésének 74 százaléka a digitális piacon valósulhat meg, míg globális szinten ez az arány 61 százalék.

Internetpiac

Magyarországon kiugró eredményre számíthat az internetes előfizetések előre törése: évi 15,7 százalékos növekedés várható, mely hazánk lemaradását bizonyítja ezen a piacon. Nagy potenciál rejlik még az okostelefonok és a mobilinternetes előfizetések számának növekedésében, így a következő öt évben az internet-előfizetésekből származó bevétel Magyarországon megduplázódhat. Következésképp a mobilinternetes hirdetések is jelentősen megnövekednek majd, ez a legjobban növekvő szegmens, mind a hirdetéseket, mind az előfizetéseket tekintve.

Televíziós piac

Az internetpiac terjeszkedésének egyik kárvallottja a televíziós piac. A következő években Magyarországon a televíziós szektor részaránya a teljes piacból várhatóan tovább fog csökkenni, habár hazánkban régiós viszonylatban is magasnak számít a televíziózásra szánt idő. A televíziós piac bevételének részaránya ezért a 2010-es 28 százalékról 2015-re a becslések szerint 26százalékraesik előre láthatóan vissza.

Sajtópiac

A válság legsúlyosabban a sajtópiacot érintette, és a piac bevételei várhatóan 5 év múlva sem érik majd el a válság előtti szintet. Magyarországon egyedül csak a társadalom öregedése növelheti a sajtópiaci termékek fogyasztását, de ez csak időleges, mivel egyre jellemzőbb az idős korosztály digitális eszközökre való átállása, illetve az online előfizetési rendszerek terjedése. Továbbá a piacon a magas előállítási és terjesztési költségeket az úgy nevezett e-olvasók terjedése csökkentheti majd.

 

1. ábra: 2011-es változás és a 2015-re várható magyarországi növekedés

 

 

2. ábra: A magyar médiapiac alakulása 2011 és 2015 között

 

Változnak a felhasználói szokások

A PwC Szórakoztatóipari és médiapiaci tanulmánya szerint egyszerűsödtek és ésszerűsödtek a fogyasztói szokások. A felmérés tapasztalatai szerint a fogyasztók szemében a kényelem, az élmény és a minőség a legfontosabb összetevők. Ezek mellett pedig nem elhanyagolandó a részvétel lehetősége, illetve a kiváltságos helyzet – a fogyasztók boldogan fizetnek olyan kiváltságokért, amelyekkel a „sor elejére ugorhatnak”. A tartalomszolgáltatók számára a kihívás és a potenciál az, hogy éljenek azzal a lehetőséggel, miszerint a fogyasztók hajlandóak az előfizetésekért és a tartalmakhoz történő hozzáférésért pénzt áldozni. A szolgáltatók célja az kell legyen, hogy ezeket az igényeket fenntartható, nyereséges és állandó fogyasztói kapcsolatokká tudják alakítani. És főként tegyék ezt úgy, hogy az általuk nyújtott tartalmak az ingyenes vagy kalóztartalmak vonzerejénél többet nyomjanak a latban.

Főbb tendenciák:

  • Az eltérő fejlettségű régiók, eltérő növekedést mutatnak: míg az Egyesült Államok fejlett szórakoztató és médiapiacán 1,7 százalékos éves növekedés várható 2015-ig, ezzel szemben Közép-Kelet Európában 10,1 százalékos lesz ez az arány.  
  • A digitális bevételek átlagos éves növekedési üteme 11,5 százalék lesz.
  • A szórakoztatóipari és médiapiaci fejlődés egyik mozgatórugói a tablet és az e-book eszközök: ezek által érhető el a digitális piaci költések nagyobb arányú növelése. A digitális hirdetések 2010-ben az összesített globális reklámipar 15,9 százalékát tették ki, az előrejelzések szerint 2015-ben ez a szám 22,5 százalék lesz. A nem digitális hirdetések 2010-ben az összesített globális reklámipar 84,1 százalékát alkották, az előrejelzések szerint 2015-ben 77,5 százalékon áll majd ez a mutató.
  • A vezeték nélküli hálózatok magasabb letöltési sebessége felgyorsította az ún. „okos” eszközök elterjedését, amely a mobil alkalmazások piacát is beindította. Az okostelefonok népszerűsége pedig értelemszerűen magukkal húzza a mobilinternetes előfizetéseket.

Az internet-, a televíziós- és a sajtópiac jövőjének alakulása világszerte

Internetpiac:

A gazdasági válság legkevésbé az internetes hirdetések és előfizetések piacát érintette:  az internet-hozzáférésre fordított költések 9,2 százalékkal növekedtek úgy 2009-ben, mint 2010-ben, és értéke a 2010. évi 270 milliárd dolláros szintről várhatóan kimagaslóan, mintegy 408 milliárd dollárra emelkedik 2015-re. Az internetpiac napjainkban globálisan a teljes médiapiac 24 százalékát alkotja, de ez az arány 2015-re 29százalékra növekszik.

Televíziós piac:

2010-ben ez a piaci szegmens tette ki a médiapiac legnagyobb szeletét: a világon a teljes médiapiac 26 százalék volt, ez várhatóan 2015-ben 28 százalékos arányra növekszik. Ezt a növekedést a zenei és sajtópiac csökkenő növekedési üteméből hasítja ki. A televíziózás is egyre inkább az internetes felületekre terjed át: a filmiparban fizetős online film-nézési lehetőségeket osztanak meg a közösségi oldalakon.

Sajtó piac

A sajtóhirdetések piaca jelentősen visszaesett a válság miatt. Az elkövetkezendő években a PwC várakozásai alapján kis mértékben bővülni fog ez a piac. Az új, hordozható lap- és könyvolvasók terjedése várhatóan a digitális hirdetési bevételek bővülése felé fogja tolni a sajtópiacot.

Megjegyzés a szerkesztőnek:

(*: 230 Ft/dollár árfolyamon számolva)

Az elemzésről:

Az 12. alkalommal megjelenő tanulmány a Szórakoztatóipari és média piacot 13 szegmensre bontja:

  • Internetes előfizetés,
  • Internetes hirdetés,
  • Televíziós előfizetés (és    készülékhasználati díjak),
  •  Televíziós hirdetés,
  • Zene,
  • Film,
  • Videojátékok,
  • Tabloid (fogyasztói magazinok)
  • Napilap,
  • Rádió,
  • Köztéri reklámfelületek,
  • Könyvkiadás,
  • B2B (üzleti lapkiadás) piac.

A 12. alkalommal megjelenő tanulmány a szórakoztatóipar és médiapiac 13 iparágát térképezi fel, elfogulatlan és alapos előrejelzést adva a 2011-2015-ös időszakra. Az adatokat négy meghatározó régió szerint (Észak-Amerika; Európa, Közel-Kelet és Afrika; Ázsia és Óceánia; Latin-Amerika) 48 ország adataiból gyűjtötték össze, és ötvözték a helyi piaci ismereteket a globális perspektívával. A PwC Szórakoztatóipari és Médiapiaci Felmérésének fő fókusza a fogyasztók felhasználási szokásainak és az adott iparági költéseknek felmérése, elemzése és előrejelzése. A PwC globális hálózatát igénybe véve, minden ország helyi szakértője nyilatkozott saját piaca trendjeiről és fő mozgatórugóiról, majd az adatok összesítése és korrekciója után az elemzést kiadványba szerkesztették, hogy egy konzisztens és minél pontosabb piaci leírás készüljön.

Töltse le teljes kiadványunkat: Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép 2011-2015

A PwC-ről

A világ 158 országában jelenlévő PwC hálózat 169 ezer szakértője minőségi könyvvizsgálati, adó és tanácsadási szolgáltatásokat nyújt, hozzásegítve ügyfeleit a számukra fontos értékek megteremtéséhez