Kuluttajien käyttäytyminen määrää muutoksen suunnan viihde- ja mediasektorilla

Seuraavan viiden vuoden aikana digitaaliteknologia lisää vähitellen vaikutustaan viihde- ja mediasektorilla, kun digitaalinen murros laajenee ja vauhdittuu edelleen. Epävarma taloudellinen tilanne ei ole hidastanut muutosvauhtia, joka on ylittänyt vuoden takaiset ennusteet merkittävästi. PricewaterhouseCoopersin (PwC) uusimman viihde- ja media-alan tulevaisuudennäkymiä luotaavan Global Entertainment & Media Outlook 2010–2014* -raportin mukaan on selvää, että näiden muutosten suunnan määräävät kuluttajat.

Laskusuuntaisen vuoden 2009 jälkeen maailmanlaajuiset viihde- ja mediamarkkinat kokonaisuudessaan tulevat kasvamaan vuosittain 5,0 prosenttia koko ennustejakson ajan niin, että vuonna 2014 saavutetaan 1,7 biljoonan Yhdysvaltain dollarin raja. Kasvu on siis huimaa vuoden 2009 1,3 biljoonan tasosta.

Kuluttajat omaksuvat uudenlaiset mediakokemukset hämmentävällä vauhdilla. Alati etenevä digitaalinen murros kiihdyttää kohdeyleisöjen pirstaloitumista. Tämänhetkinen muutosaalto on kuitenkin kokoluokaltaan aivan erilainen kuin aiemmat muutosaallot, niin nopeuden kuin vaikutuksen laajuuden osalta.

- Jotkin yritykset näkevät markkinoiden jatkuvan pirstaloitumisen uhkana, mutta siihen pitäisi tarttua mahdollisuutena. Se antaa yritykselle mahdollisuuden luoviin ostajalähestymistapoihin, oli kyseessä sitten perinteiset markkinakanavat tai, mikä tärkeintä, sosiaalisen median hyödyntäminen, sanoo yritysjärjestelyliiketoiminnasta ja Entertainment & Media -toimialasta vastaava partneri Harri Valkonen.

Vaikka väistämätön digitaaliseen ympäristöön siirtyminen tapahtuukin eri alueilla samankaltaisesti, sen esiintymismuodot ja muutosvauhti vaihtelevat edelleen markkina-alueittain. Alueelliset ja maakohtaiset vaihtelut nykyisten markkinoiden koossa ja tulevassa kasvussa heijastelevat paikallisia infrastruktuuriin, käyttömahdollisuuksiin ja kuluttajakäyttäytymiseen liittyviä tekijöitä. Esimerkiksi Japanissa internetin mobiilikäyttö on jo vakiinnuttanut asemansa ja maan osuus kaikista internetin mobiilikäyttöön maailmassa käytetyistä varoista oli 53 prosenttia vuonna 2009, kun taas muut markkina-alueet ovat vasta kasvukäyrän alussa.

Mainonta piristymässä

Epävakaa markkinatilanne on iskenyt pahiten mainontatuloihin, ja vaikka merkkejä piristymisestä onkin havaittavissa, ne ovat vielä varsin heikkoja. On epätodennäköistä, että mainontaan käytetty rahamäärä palaisi aiemmalle tasolleen. Yhdysvalloissa mainontaan käytetyn rahamäärän arvioidaan olevan vielä vuonna 2014 yhdeksän prosenttia vuoden 2006 tasoa alempana.

Kaiken kaikkiaan mainonta kasvaa globaalisti vuosittain 4,2 prosenttia 406 miljardista dollarista (vuosi 2009) 498 miljardiin dollariin (vuosi 2014). Vuonna 2014 internetmainonta ylittää 100 miljardin dollarin rajapyykin, jonka on tähän mennessä ylittänyt vain televisiomainonta.

Toimialan varauduttava kuluttajien tarpeisiin

Ainoa luotettava osoitus tuotteiden ja palveluiden kaupallisesta elinkelpoisuudesta on kuluttajien antama palaute ja se, että kuluttajat käyttävät tuotetta tai palvelua. Toimialan on ennakoitava ja tunnistettava tulevia kehityssuuntia sekä varauduttava kuluttajien tarpeisiin ja toiveisiin jo etukäteen. Muuttuvasta kuluttajakäyttäytymisestä nousee esiin kolme teemaa:

1. Mobiilikäytön ja laitteiden vallankumous: Teknologian ja tuotteiden edistysaskelten myötä yhä integroituneemmat, monitoimisemmat ja entistä paremmin yhteentoimivat mobiililaitteet kehittyvät huippuunsa kulutuskäyttöratkaisuina vuoden 2011 loppuun mennessä. Kuluttajat vaativat entistä enemmän ”läsnäoloa kaikkialla”. Mahdollisuus kuluttaa sisältöjä ja vaikuttaa niihin missä ja milloin vain muodostaa jatkossa yhä keskeisemmän osan ihmisten elämää.
2. Internetin yhä hallitsevampi asema kaikessa sisällön kuluttamisessa: Internetin käyttö on yksi tämän hetken suurista kaikkia kuluttajia yhdistävistä tekijöistä. Kuluttajien odotukset siitä, että sisältöjen käyttö ja interaktiivisuus on internetin kaltaista, laajenevat edelleen kaikkien sektoreiden mediakulutukseen. Aluksi tämä trendi on selkein televisiossa.
3. Entistä suurempi sitoutuminen ja valmius maksaa sisällöstä – taustalla aiempaa paremmat käyttökokemukset ja käyttömukavuus: Jatkuva pirstaloituminen tarkoittaa, että tarjottavat mediasisällöt tarvitsevat yhä lujempaa kuluttajasitoutumista ja parempaa laatua tullakseen kuulluiksi – ja maksetuiksi. Kuluttajat ovat aiempaa valmiimpia maksamaan sisällöstä, kunhan sen käyttäminen on helppoa ja joustavaa, sitä voi räätälöidä omiin tarpeisiinsa ja/tai se tarjoaa elämyksiä, joita ei muualta saa.

- Internetin käytöstä on tullut yksi suurista yhdistävistä tekijöistä: se yhdistää miljardeja ihmisiä ympäri maailman. Tälle rinnakkaisena trendinä on nyt havaittavissa median kulutuksen ’uudelleensosiaalistuminen’. Perinteisesti kirjojen tai lehtien lukeminen on ollut yksinäistä puuhaa. Digitaalisten käyttömahdollisuuksien, mobiilikäytön ja sosiaalisen verkostoitumisen yhdistelmä on kuitenkin saanut aikaan sen, että kaikkien mediamuotojen kulutus on muuntumassa yksinäisestä harrastuksesta sosiaaliseksi tapahtumaksi, jatkaa Valkonen.

*Outlook-raportista

PricewaterhouseCoopersin Global Entertainment & Media Outlook 2010–2014 -raportin 11. vuosikerta sisältää perusteellisia analyyseja ja ennusteita 13 keskeiseltä toimialalta neljältä eri maantieteelliseltä alueelta: Pohjois-Amerikka (Yhdysvallat, Kanada) EMEA (Eurooppa, Lähi-itä ja Afrikka), Aasian ja Tyynenmeren alue sekä Latinalainen Amerikka. Raportti on saatavilla osoitteessa http://www.pwc.com/outlook.

Tutkimuksen keskeisiä tuloksia

PricewaterhouseCoopers-ketjuun kuuluvat jäsenyritykset (www.pwc.com) tarjoavat neuvontapalveluja, tilintarkastusta ja verokonsultointia. Ketjun yrityksissä työskentelee yli 163 000 henkilöä 151 maassa. Nimi PricewaterhouseCoopers viittaa PricewaterhouseCoopers International Limited -jäsenyritysten muodostamaan ketjuun, jonka jokainen jäsenyritys on itsenäinen juridinen yhtiö.