Tuleviku suunad tarkvara hinnastamisest

 

Üleminek traditsiooniliselt tarkvaralitsentside müügilt tarkvarale kui teenusele (SaaS - („Software as a Service“)) võib paljude asjatundjate hinnangul endast kujutada tehnoloogiasektori jaoks kõige dramaatilisemat ja traumaatilisemat murrangut pärast tarkvara „lahtisidumist“ riistvarast rohkem kui neli aastakümmet tagasi.

 

Uus ajastu tarkvaratootjatele

Mõiste XaaS („X as a service“) alla loetakse kõikvõimalikke püsitasu või kasutusmahu põhiselt hinnastatud tarkvaratooteid, s.h erinevad ärirakendusi. Lisaks kuulub sinna alla ka kõrgema taseme andmesalvestus, võrgupõhine varukoopia teenus ja turvarakendused. PwC globaalse tarkvaratootjate edetabeli (PwC Global 100 Software Leaders) andmetel oli maailma saja suurima tarkvaratootja XaaS-teenuste müügikäive 2011. aastal kokku 26 miljardit dollarit (1/9 kogu tarkvara müügi tuludest ).

 

Uue hinnastamise põhimõtted

Kasutuskordade või kasutaja-põhiste tasude eeliseks tavapäraste tarkvaralitsentsitasude ees on see, et need alandavad tarbijate jaoks hinnabarjääri. Teisalt annavad tarbijatele jõupositsiooni, millelt hinda odavamaks kaubelda juhul kui prognoositud versus tegelik kasutajate hulk ja/või kasutussagedus oluliselt erinevad. Seega vajavad tarkvaratootjad uusi müügistrateegiaid, mis rõhutavad uuenduslikku hinna-kvaliteedi suhet.

Samaaegselt raputab tarkvaratööstust ka tormiline hinnastus- ja tarnemudelite areng, kõigutades tarbijate hinna- ja väärtuse tajumist. Tarkvaratööstuses peavad nüüd paljud tegijad turu olukorraga kohaldumiseks oma ärimudelid põhjalikult üle vaatama. Tarkvara, kui teenuse pakkujaid („Software as a service“)  iseloomustab reeglina madalam kasumimarginaal, kuna pilvepõhise tarnega kaasnevad suuremad kulud infrastruktuurile ja selle haldamisega seonduvale. Ärimudelite puhul tuleb vältida kasumlikkuse kahjustamist liiga suurte allahindluste pakkumistega. Mitmed SaaS-teenuste („Software as a service“ ) pakkumisega algust teinud tarkvaratootjad on sellega seoses juba esimesed vitsad kätte saanud. Suurtes tarkvarafirmades on oodata müügimeeste arvu vähenemist, kuna klient ei vaja enam nii intensiivset veenmist, sisenemisbarjäär on madal ja kõigil võimalus tarkvarateenuse headuses enne lepingu sõlmimist veenduda. Siin kehtib tõde, et hea toode müüb end ise!

Õige hinnastamine arvestab kõigi allpool kirjeldatud aspektidega. Efektiivne hinnakujundus lähtub klientide tajutud väärtusest ja väljakujunenud ootusest hinna suhtes ning tagab, et toote hind kujuneb kliendi jaoks atraktiivseks:

 

  • Hinnastamisstrateegia koostamisel tuleb arvesse võtta üldist tegevusstrateegiat, tooteportfelli ja lähiperspektiivi eesmärke (toodete, tootesegmentide, klientide jms osas) ning viimaste omavahelisi seoseid.
  • Hinnakujundusel tuleb arvestada kliendisegmente, kelle puhul tuleb tõenäoliselt rakendada allahindlust ja tagada , et allahindluse rakendamise reeglid oleksid paigas.
  • Tehingujuhtimine nõuab allahindlusprotsentide määramisel, mitmest tootest koosnevate „pakettide“ moodustamisel ja muude müügitehnikate rakendamisel organisatsiooni tegelike kuludega arvestamist, et mitte oma tulusust kahjustada. Selleks tuleb teada ka erinevate kliendisegmentide väärtust.
  • Hinnakujunduse võtmekomponendiks on rakenduste portfelli ning hinnamudelite terviklik reaalajas toimiv analüüs. Mõõtmaks, millised lahendused toimivad ja millised mitte, kasutatakse näiteks hinnastamise tulemuslikkuse mõõtmist toote- ja kliendisegmentide lõikes, kordusostude analüüsi ja hinnastamismõõdikuid. Tuleb valmis olla reageerida turu ja kliendi vajadustele kiirelt.

 

Muutub ka tulude raamatupidamislik kajastamine: Raamatupidamistoimkonna juhendite järgi kajastatakse teenusena pakutud tarkvara müügitulu jaotatuna kogu teenuse osutamise perioodi vältel, mis võrreldes kohe laekuva rahaga tähendab raamatupidamislikult küll vähem kõikumisi kuude lõikes ent samas ka aeglast tulude kasvu tegevuse alguses. Nii mõnelgi tarkvaratootjal on tulnud sellega seoses vastata investorite küsimustele oodatust kehvemate rahavoogude osas.

 

Kasu ja rakendatavus Eestis

Täna on Eestis juba mitmeid teenusepakkujaid SaaSi vallas. Näitena võib tuua vägagi edukad internetipõhised majandustarkvarad ERPLY ja Directo ja personalitarkvara Persona. Nende näidete puhul on näha, et ka Eesti ettevõtjad on kahe käega valmis vastu võtma uut ajastut tarkvarateenustes. See on ka mõistetav, sest ostes tarkvara teenusena sisse ei pea ettevõte tegema suurt alginvesteeringut, teenusest võib lihtsalt ning kiirelt loobuda ja tellida vajadusel  juurde lisateenuseid/mahtu. Kõik see võimaldab tarkvarateenuse tarbijal hoida kulubaasi täpselt sellisel tasemel, nagu seda hetkel ettevõtluseks on vaja ning reageerida ettevõtte ärilistele vajadustele kiirelt. Loomulikult peab olema sellisel juhul ettevõtte valmis kohaldama oma protsesse tarkvara poolt pakutavaga ja mitte vastupidi.

Teisest aspektist annab uus suund tarkvarateenuse pakkumises võimaluse Eesti enda ettevõtetel võita turgu nii Eestis kui väljas. Põhjus jällegi sama, madalat alginvesteeringut ning prooviperioodi, mille käigus saab veenduda tarkvara headuses on kordades lihtsam kliendile müüa, kui suurt investeeringut statsionaarsesse tarkvarasse.

 

Joonise tõlge:

PwC hinnakujunduse mudel.

Mudeli iga komponendi osas peavad ettevõtted keskenduma osadele, mis mõjutavad finantstulemusi ja hinnastamise mudeli küpsust.

 

  1. Hinnastrateegia: Hinna eesmärk. Portfelli analüüs. Üldine strateegia. Segmendipõhine strateegia
  2. Hinna kujundamine: Üldine hinnapoliitika ning vastav sisekord. Segmendipõhised hinnad ja eeskirjad. Hinnakiri ja reeglid.
  3. Tehingujuhtimine: Müügivõimalused ja järelepärimised. Prioritiseerimine ja (töötajale tegemiseks) edastamine. Hinnapakkumine ja tehingu juhtimine. Reeglite järgimine
  4. Efektiivsuse hindamine: Müügipersonalile ja koostööpartneritele tõhusat müüki võimaldavate tingimuste loomine? Hinnastustegevuse mõõtmine ja juhtimine. Vastavuse tagamine.