Jak vydělat na krizi? Změnit se!

Odpovídá: Petr Smutný
Publikace: Lobby
Datum: 2.1.2009
Strana: 8

Kdo chce být úspěšný v byznysu, svíraném v současné době výrazným ekonomickým zpomalením, musí změnit své podnikatelské chování a hledat nové způsoby uplatnění na trhu. Útlum ekonomiky je realitou, ale svět ani byznys se nezastaví. To je hlavní poselství podnikatelské sféře, které v rozhovoru pro Lobby uvedl Petr Smutný, ředitel v oddělení podnikových restrukturalizací společnosti PwC Česká republika.

Současnou ekonomickou situaci přirovnává k jízdě aut po dálnici, před nimiž se v rychlosti 180 kilometrů za hodinu z náklaďáku vysype hromada písku. Někteří řidiči situaci zvládnou a dokáží se překážce vyhnout, jiní do ní narazí, někteří vrazí do samotného náklaďáku. Kdyby řidiči jeli pouze šedesátkou, měli by větší prostor k manévrování. Ale všichni měli na tachometru 180, protože takový byl svět…

* Jak se podle vás mají zejména malé a střední firmy k nynejší ekonomické stagnaci postavit? Co je pro ně důležité, aby přežily?

Návod, jak by se měly chovat, je stejný jak pro malou, tak i velkou firmu. První věc je, že by rozhodnutím majitele měla firma mapovat situaci na trhu, u svých dodavatelů i odběratelů a hledat způsoby, jak být co nejpružnější. Co dnes okolo nás vidíme, je velice unikátní průběh zpomalení ekonomiky. Přišlo velice náhle, skokově, ještě nikdy jsme nebyli svědky tak prudkého nástupu ekonomického útlumu. V průběhu jednoho měsíce došlo k prudkému ochlazení na trhu především v určitých oborech. První byli na řadě autodopravci - nemají co vozit, takže jich dnes 20, možná 30 procent stojí. Jsou i některé další obory, ve kterých je pokles poptávky velmi prudký. Podle statistiky zaznamenává pokles poptávky 90 procent podniků. Doporučuji proto nezavírat oči a vzít to jako fakt. Svět se prostě změnil, z doby velkého růstu se nyní vracíme do normálu. Je zřejmé, že kdo bude chtít být úspěšný i v této situaci, bude muset své chování změnit.

* Jaké hlavní ukazatele by v tomto smyslu měly firmy na trhu sledovat?

Asi největším problémem, který firmy řeší, je příprava byznys plánu na příští jeden až tři roky. Znám řadu podniků, které se rozhodly odložit tvorbu tohoto klíčového dokumentu na leden, kdy uvidí, jak se bude situace na trhu vyvíjet. Klíčovým ukazatelem, který by měly společnosti v průběhu každého zpomalení ekonomiky sledovat, je cash, tedy finanční hotovost. Každý musí vědět, jak vyrábí, jestli bude vyrábět na sklad, nebo je na výrobek reálný zákazník, který ho zaplatí, protože obchod končí až inkasem peněz. Není umění nyní prodat za každou cenu a nezinkasovat, umění je prodat a peníze získat. Řada podnikatelů se musí smířit s tím, že bude mít v prvních měsících nového roku ztrátu, která bude způsobena především prudkým výkyvem na trhu. Může se stát, že v prvním čtvrtletí budou provozovat svůj podnik na 50 procent kapacit, přitom úroveň fixních nákladů je nastavena tak, že začínají vydělávat až v případě jejich využití na 60 procent.

* Takřka každý podnikatel v současné době snižuje provozní náklady. Kde nejlépe šetřit a jaké cesty k tomu zvolit?

Často se setkávám s případy, kdy se začíná úsporou občerstvení, ale na tom byznys nestojí. Klíčoví jsou lidé, u výrobní fabriky je to nákup materiálu a maximální využití kapacit a potenciálu, který jako podnikatel mám. Samozřejmě musím začít u dodavatelů. Tak jako já jsem dodavatelem někoho jiného a jsem pod tlakem, tak i můj dodavatel je pod tlakem a není důvod tento tlak přenášet dál více, než je nutné. Za druhé se musím podívat, kde mohu mít úspory, které mi přinesou rychlé peníze. V lidech to většinou není, protože když je propustím, musím jim vyplatit odstupné, tyto úspory se projeví až po pěti šesti měsících. Mám-li ale třeba najaty agenturní pracovníky, tak ty určitě rychle propustit mohu.

* Hovořil jste o změně chování, monitorování situace na trhu. Co je možné uplatnit ve vztahu ke konkurenci?

Bezesporu je třeba konkurenci sledovat. Znám velice dobrý případ, kdy se podniku, který se ocitl ve velkém propadu, podařilo získat zakázky svého konkurenta, na něhož byl uvalen konkurz. Protože měla firma dobře zmapovanou situaci, podařilo se jí vyjednat u odběratelů, že dané zakázky převezme.

* To je nepochybně ideální stav, ale co když je firma v situaci, kdy musí sáhnout k restrukturalizaci. Jaká pravidla či kritéria by měla uplatnit?

Je otázkou, co vnímat pod pojmem restrukturalizace. Celé umění je změnit svoje chování a pružně reagovat na změnu na trhu. Dosud byly firmy nastaveny tak, že musely být schopné se vyrovnat s rostoucí poptávkou. Omezujícím faktorem bylo přitom dodání zboží včas a v množství, které klient potřeboval, pokud toto množství často překračovalo výrobní možnosti. Nyní to tak nebude. Ano, firmy sice nadále musí vyrábět kvalitní zboží v dohodnutých termínech, ale jeho množství už bude poloviční. Dostáváme se tak do normálu, ani tomu nemusíme říkat restrukturalizace, protože to už je dosti drastický zásah. Můžeme spíše hovořit o změně modelu chování a nastavení procesů tak, aby byly optimální. To může být velice pozitivní z dlouhodobého hlediska, protože se uskuteční kroky, které třeba dalších pět let budou firmě pomáhat přežít na trhu a budou velmi dobře působit.

* A pokud firma přece jen vyhlásí masivní restrukturalizační program?

Záleží na tom, jak tyto výrazné změny sdělíte lidem, kteří se začnou obávat o své zaměstnání. Vše se ale dá podat různými způsoby a celý proces může být naopak využit velmi pozitivním způsobem tak, aby lidé byli namotivováni a věci se ve firmě začaly dělat efektivně. Pokud jako podnikatel vyhlásím úsporný program úplně na všechno - od psacích potřeb přes tiskárny až po letenky -, pak to může např. vést k tomu, že můj zaměstnanec nevezme klienta na večeři. A přitom může jít právě o klienta, který mé firmě přinese stěžejní zakázku. Vše tedy musí být velice citlivě řešeno a vysvětlováno. Svět se nezastavil, ale běží dál, byznys běží a já si jako podnikatel nemohu sednout a čekat.

* Jakou dnes podle vás mají čeští podnikatelé šanci uplatnit se v nových zahraničních odbytištích?

Pokud mluvíme o malých firmách, nejbezpečnější je pro ně porozhlédnout se, co se děje v ČR, protože jde o prostředí, ve kterém se umějí orientovat. Pokud nastává krize globální, nevyhýbá se ani okolním zemím, a jak vidíme, její nástup v západní Evropě je mnohem těžší. Z pohledu řízení rizika je pro podnikatele opravdu mnohem lepší se více orientovat na domácí trh, kde zatím nevidíme tak dramatický vývoj jako v některých okolních zemích. Mnohem hůř se totiž bude vymáhat pohledávka třeba ve Španělsku nebo Itálii než v Čechách. Navíc je důležité podívat se, s kým obchodujete a jestli tady za půl roku nebo za rok tento partner ještě bude. Musíte si prověřit solventnost svých zákazníků. Mohou mít perfektní plány, velice dobré úmysly, ale může se stát, že jim někdo nezaplatí, a už to běží…

* Prověřovat solventnost a důvěryhodnost zákazníků není právě snadné. Existuje nějaký spolehlivý způsob?

Je to velmi těžké, ale možnosti existují: pojišťovny pohledávek, zajišťovací instrumenty, nástroje na řízení kreditního rizika, poradci … Dostáváme se do situace, kdy každý musí být opatrný. Proč já bych jako podnikatel na sebe měl brát riziko, já přece nemusím byznys dělat, pokud za něj nedostanu zaplaceno. Musí proto existovat vzájemná jistota. Jde-li o větší zakázku, je nutné, aby odběratel prokázal, že na ni má peníze. Když ne, je to třeba řešit. Podle statistiky počet nesplacených pohledávek poroste, platební morálka se zhoršuje. Zatímco v roce 2008 bylo problémem řešení kurzových vlivů, v roce 2009 bude masivní problém s likviditou. Dnes vidíme, jak banky nebo faktoringové firmy stahují peníze. A to má dopad na podniky, na jejich schopnost se adaptovat.

* Plyne z dnešní situace pro oblast podnikání nějaké pozitivum či přednost? Dá se na finanční krizi vydělat?

Určitě. Stagnace možná způsobí, že společnosti či podnikatelé změní svůj způsob podnikání a nebudou zaměřeni pouze na jeden segment nebo jednoho klienta, zkrátka promění svoji výrobu. Pro někoho možná bude krize tím správným impulsem, aby inovoval výrobkové portfolio, pro jiného podnikatele může přinést změnu v přístupu k zaměstnancům, kdy se přikloní k flexibilní formě spolupráce. Nápadů může být celá řada. Pozitivní na každé krizi je fakt, že kdo ji přežije, vychází z ní silnější. Stačí vzpomenout firmy, které se staly úspěšnými v období ekonomického boomu, ty byly na jeho začátku právě ve fázi, kdy vyšly z velkého útlumu, dokončily restrukturalizaci a měly v sobě potenciál na novou situaci rychle reagovat. Naproti tomu některým jiným to trvalo třeba dva roky.

* To tedy znamená, že je dnes podle vás nadále dostatek prostoru pro začínající podnikatele?

Nepochybně, ale člověk musí být opatrný. Není umění být úspěšným, když se každému daří, ale je umění být úspěšným, když se nedaří. Když vám kvete byznys, řadu problémů skryjete. Až když se růst zadrhne, vyplavou na povrch.

* To bezesporu. Věřme, že lidí, kteří se nově pustí do podnikání, bude mnohem více než těch, jejichž firmám hrozí zánik …

Nehovořil bych o zániku, ale spíš o délce a hloubce útlumu. Česká republika teprve začíná pociťovat, že něco přichází. Útlum bude trvat v roce 2009 a určitě se můžeme bavit o tom, jakým tempem bude pokračovat v roce 2010. Soudím, že druhá polovina roku 2010 by měla přinést v tomto směru pozitivní obrat.