Tisk má co nabídnout

Přestože nás v následujících pěti letech čeká výrazné posilování elektronických médií, budou tradiční média a fyzická distribuce hrát stále nezastupitelnou roli pilířů příjmů řady segmentů.


TISK MÁ CO NABÍDNOUT

Společnost PwC přišla s analýzou mediálního trhu do roku 2012. Následující text se věnuje především tradičním médiím.

Noviny

Do této kategorie jsme zahrnuli výdaje inzerentů na reklamu v denním tisku a výdaje čtenářů na jeho pořízení. Růst výnosů je spojen především s novou inzercí ve zdarma distribuovaných denících. V roce 2007 představovaly v Evropě tyto deníky 19 % z celkového počtu novinových výtisků. Placené noviny se zdají být jedním z nejzranitelnějších odvětví v souvislosti s rozšiřujícím se širokopásmovým a mobilním přístupem k internetu. Proto předpokládáme, že v České republice celkový náklad tištěných novin mírně poklesne z 1850 tisíc v roce 2007 na 1790 tisíc v roce 2012.

Časopisy

Tento segment zahrnuje výdaje inzerentů na reklamu v časopisech určených pro širokou veřejnost a výdaje čtenářů na jejich pořízení. Obsahuje také výdaje za inzerci na webových stránkách časopisů, případně platby za obsah zpřístupněný jiným způsobem (např. v mobilních telekomunikačních sítích). Výdaje na odborné časopisy jsou zahrnuty v segmentu B2B vydavatelství. Očekávaný nárůst výdajů je spojen především s vyšším relativním podílem prémiových (dražších) titulů, časopisů distribuovaných zdarma a zlepšování rozsahu a kvality multimediálního obsahu internetových a mobilních aplikací.

B2B vydavatelství

V této kategorii jsou zahrnuty výdaje na pořízení firemních dat (finančních, marketingových, odvětvových a tržních), inzerci v adresářích, seznamech, profesních časopisech a výdaje na tištěné a elektronické knihy a jiné publikace zaměřené na podnikatelskou sféru.

Růstový potenciál je závislý především na rozsahu firemních investic a jejich dynamice (v čase, objemu a geografickém určení). I zde očekáváme přesun části inzertních a marketingových výdajů z tištěných do elektronických médií.

Knihy a ostatní tištěná média

Tato kategorie zahrnuje výdaje domácností a nevýdělečných organizací na knihy a obdobná tištěná média a na elektronické knihy, tzv. e-knihy, které mají ale v současné době v České republice minimální tržní podíl. Neobsahuje tedy publikace nakupované firmami a podnikateli (viz B2B vydavatelství).

Trh bude v podstatě stabilní s možným prostorem pro růst v kategorii elektronických knih, a to vzhledem k možnému zájmu vzdělávacích institucí a obdobných zákazníků, jako jsou např. projekty digitalizace knihovních archivů (vytvoření digitálních knihoven je součástí iniciativy Evropská informační společnost 2010, která byla přijata jako oficiální strategie Evropské komise v červnu 2005).

Vývoj segmentu je samozřejmě úzce spjat se schopností nabídnout atraktivní tituly. Pětiprocentního růstu v kategorii knih v roce 2007 (meziroční průměr za celou Evropu) bylo do značné míry dosaženo díky úspěšnosti finálního dílu série o Harrym Potterovi. Jen ve Velké Británii bylo během 24 hodin prodáno neuvěřitelných 2,6 milionu kopií.

Rádio a outdoor média

Jde o výdaje zadavatelů reklamy v rádiu a venkovních médiích, jako jsou billboardy, plakáty, polepy či poutače. Stejně jako i v jiných segmentech mediálního a zábavního průmyslu hrají i zde důležitou roli digitální technologie, ať už v podobě rádií vysílajících na internetu, předplacených satelitních rádií (v tuto chvíli plně dostupná pouze v USA a v Kanadě), digitálních billboardů s obsahem měnitelným v reálném čase atd. Vyššímu zájmu o venkovní média přispějí i propracovanější systémy měření jejich účinnosti. Pokles poplatků na *

STŘEDNĚDOBÉ TRENDY

Vývoj zábavního a mediálního průmyslu

Mezi základními trendy, které formovaly dynamiku zábavního a mediálního průmyslu v roce 2007 a zároveň budou zásadní pro vývoj v následujících pěti letech, řadíme:
 

• Nárůst disponibilních příjmů obyvatelstva v rozvíjejících se ekonomikách a zároveň zvyšující se podíl výdajů na zábavu a média v rámci celkových výdajů domácností.
• Rostoucí počet a vliv mladé generace, který je zásadní především v zemích, jež mají rozvíjející se ekonomiky (např. v Indii je polovina obyvatelstva mladší 25 let). Tato generace je zároveň otevřenější vůči digitálním technologiím, což v dlouhodobém horizontu bude představovat významnou hrozbu pro klasická média.
• Bouřlivý rozvoj širokopásmového připojení k internetu a mobilních telekomunikací, vzájemné propojení internetu a mobilních periférií.
• Uvolňující se regulační a právní prostředí, ať už jde o regulaci médií, nebo protikartelové a autorské právo. Nejvýznamnějším důsledkem tohoto procesu bude bezesporu vyšší konkurence ve většině regionů.
• Mediální obsah je přístupný na více platformách, na PC, v televizi nebo mobilních zařízeních v libovolném čase a místě, zároveň se individualizuje nabídka (např. on-line filmové databáze, satelitní rádio). Významná část obsahu je přitom na těchto platformách obvykle distribuovaná zdarma společně s reklamním sdělením.
• Přestože poskytování mediálního obsahu v digitální formě prostřednictvím internetu, případně za využití telekomunikačních technologií, představuje nejdynamičtější tržní segment zábavního a mediálního průmyslu, stále má relativně malý podíl na celkových výdajích (v roce 2007 šlo zhruba o 5 %). Proto zatím nelze potvrdit některé katastrofické scénáře o zániku tradičních médií. Na druhou stranu je zřejmé, že budoucí růst tohoto průmyslu je spojen s digitalizací medií, mobilními telekomunikacemi a spoluprací mediálních, reklamních a technologických společností. Typickým příkladem je oblast distribuce hudby, kde předpokládáme, že digitální distribuce předčí rozsahem fyzickou kolem roku 2011. veřejnoprávní rozhlas nelze očekávat, předpokládáme spíše nominální nárůst odrážející dosaženou, případně očekávanou inflaci.

Film

Tato kategorie zahrnuje příjmy kin, půjčovné z filmových nosičů a maloobchodní prodej filmů a spotřebního zboží s filmovou tematikou (merchandising), naopak nezahrnuje příjmy z hudby (samostatný segment) a distribuce filmového obsahu, která je obsažena v segmentu TV předplatné a poplatky.

Očekávaný mírný růst spojujeme především s technologickým zlepšovaním filmových projekcí (3D) a vyšší kvalitou záznamových nosičů (HDTV). Určitou roli může hrát i veřejná podpora poskytovaná domácí kinematografii.

Hudba

V této kategorii jsme zjišťovali výdaje spotřebitelů na fyzické nosiče s hudebním obsahem (včetně videa) a na hudbu distribuovanou digitálně prostřednictvím internetu a mobilních telekomunikačních sítí. Nezahrnuli jsme do ní příjmy umělců za živá vystoupení a ostatní související maloobchodní výnosy.

Hlavním důvodem pro stagnaci tohoto segmentu je pokračující nelegální sdílení hudby. Očekáváme pokles počtu prodaných nosičů, který bude částečně kompenzován vyššími příjmy z digitální distribuce hudby.