Les directeurs financiers s’adaptent à la nouvelle réalité du commerce de détail, selon un sondage de PwC

TORONTO, le 3 novembre 2010—À l’approche des fêtes, période cruciale de l’année, les directeurs financiers ont relégué la réduction des coûts d’exploitation au second plan pour consacrer leurs efforts à l’amélioration de l’exécution stratégique, de l’efficacité du marchandisage et de la gestion des stocks, dans le but d’assurer la rentabilité des ventes, selon un nouveau sondage des Conseils au commerce de détail de PwC auprès des directeurs financiers du secteur mondial du commerce de détail.

Cette année, de nombreux directeurs financiers ont indiqué que l’optimisme des consommateurs renaît lentement, et que, par conséquent, les chaînes de magasins tentent d’attirer à nouveau la clientèle en investissant judicieusement dans les stocks et la technologie. Ces réponses contrastent avec celles du rapport de l’an dernier, où l’on apprenait que l’accent était mis sur la gestion en contexte de récession, ce qui donnait lieu à une surveillance étroite des contrôles des stocks et des dépenses en immobilisations ainsi qu’à des réductions importantes des coûts d’exploitation.

L’édition de 2010 du sondage vise à découvrir les mesures prises par les détaillants pour améliorer leur rendement commercial et financier au cours de la dernière année ainsi que leurs priorités pour 2011. Les résultats ont été compilés à partir des réponses de 56 directeurs financiers du secteur du commerce de détail, dont 33 proviennent de chaînes nord-américaines et 23 de chaînes internationales de boutiques spécialisées, d’épiceries et de grands magasins. Ils ont été invités à se prononcer sur cinq sujets clés : la confiance des consommateurs, le marketing/la publicité, le commerce électronique, la productivité des stocks et l’immobilier.

FAITS SAILLANTS DU SONDAGE :

1. Confiance des consommateurs — Même si la confiance des consommateurs se redresse peu à peu, les effets de la récession persistent, les clients se préoccupant davantage du rapport qualité-prix. Selon 49 % des directeurs financiers sondés, leurs clients se sentent un peu plus optimistes quant à leur situation financière et ont recommencé lentement à acheter des biens de détail.
2. Marketing/publicité — Compte tenu des conditions difficiles sur le marché des ventes, les détaillants ont travaillé d’arrache-pied pour trouver des façons nouvelles et plus efficaces de communiquer avec les clients actuels et potentiels. D’après les répondants au sondage, en ce moment, les dépenses en publicité des détaillants visent davantage à conserver la clientèle existante et à faire plus d’affaires avec elle qu’à acquérir de nouveaux clients. Certains ont obtenu un premier succès modeste avec des programmes de marketing dans les médias sociaux, tandis que d’autres ont continué d’améliorer leurs programmes tactiques de fidélisation et de communications ciblées au détriment de campagnes plus classiques, comme les circulaires, les catalogues et d’autres initiatives de valorisation de la marque. La plupart des détaillants s’entendent pour dire que les répercussions des médias sociaux sur les ventes et la satisfaction de la clientèle restent à déterminer, mais que cette vitrine devient de plus en plus un passage obligé.
3. Commerce électronique — Bien que le taux de croissance du commerce électronique dépasse celui des magasins traditionnels, la majorité des détaillants n’effectuent pas assez de ventes en ligne pour que ces chiffres aient une incidence importante sur leur rendement financier. Les commerces de tous les directeurs financiers participants possédaient des sites Web, mais seulement 67 % de ceux-ci étaient en fait destinés aux opérations de commerce électronique. Tous les répondants croient que les frontières sont un peu floues, car les clients utilisent souvent les sites Web pour chercher des produits ou comparer les prix, et vont ensuite acheter en magasin ou chez un concurrent. Un an plus tard, les détaillants ont encore beaucoup de chemin à faire pour tirer profit des occasions de commerce électronique.
4. Productivité des stocks — En 2009, les détaillants se concentraient activement sur la réduction des stocks, en raison de la baisse marquée des ventes et de la faiblesse des bilans. En revanche, en 2010, l’amélioration de la confiance des consommateurs a favorisé un virage, la gestion serrée des stocks cédant le pas à l’efficacité du marchandisage et aux investissements ciblés dans les stocks afin de mieux servir les clients. Les directeurs financiers ont souligné qu’en dépit du fait que leurs bilans sont bien meilleurs par rapport à ceux des deux dernières années de turbulences économiques, la gestion des stocks demeure une priorité.
5. Immobilier — Comparativement à l’an dernier, en général, les propriétaires se sont montrés moins réceptifs aux tentatives des détaillants pour renégocier les baux. Bon nombre des répondants au sondage ont affirmé qu’ils étaient généralement incapables d’obtenir des concessions importantes de la part des propriétaires, sauf dans le cas des renouvellements où ils ont été en mesure de négocier un meilleur contrôle sur les hausses futures, surtout dans les mails linéaires et fermés qui n’entrent pas dans la catégorie « A ». Environ un tiers des détaillants sondés ont continué de remettre à plus tard l’ouverture de nouveaux magasins, dans la mesure du possible, mais ces reports ont porté sur un pourcentage inférieur de nouveaux établissements.

Période des fêtes de 2010 et priorités des directeurs financiers pour 2011

Comme de nombreux analystes prédisent une amélioration modeste des ventes pour la période des fêtes de 2010 par rapport à celle de 2009, les directeurs financiers ont placé la gestion des flux de trésorerie, le resserrement de la gestion des stocks et la réduction durable des frais de vente, généraux et administratifs en tête de leurs priorités. L’accent accru porté sur la qualité des talents, qui ne figurait pas sur la liste des priorités des directeurs financiers l’an dernier, y fait son apparition cette année. Compte tenu de l’évolution du secteur du commerce de détail, 10 % des directeurs financiers ont indiqué avoir l’impression de manquer de personnes compétentes, soit au niveau des magasins soit dans les centres de soutien administratif, pour naviguer dans la conjoncture actuelle difficile.

Pour avoir de plus amples renseignements sur les Conseils au commerce de détail, veuillez consulter le site www.pwc.com/ca/fr/retail-consumer.

Notes sur la méthode utilisée et l’analyse

Le présent sondage a été effectué auprès de 56 directeurs financiers du secteur du commerce de détail provenant de 33 chaînes nord-américaines et de 23 chaînes internationales de boutiques spécialisées, d’épiceries et de grands magasins. Dans ce groupe, il y avait 30 % de sociétés ouvertes et 70 % de sociétés fermées, et le chiffre d’affaires annuel variait entre 200 millions de dollars US et plus de 10 milliards de dollars US. Les résultats sont basés sur les réponses des 56 participants au sondage recueillies de juillet à septembre 2010 et ne se veulent ni représentatifs ni prévisionnels de l’ensemble du marché du commerce de détail, à l’échelle nationale ou internationale.