Kleinere, geheroriënteerde verkoopteams zullen farmabedrijven in staat stellen meer waarde te creëren voor patiënten

Brussel, 9 maart 2009

Het huidige takenpakket van de sales- en marketingteams in de farma-industrie zal de komende tien jaar vervangen worden door een nieuw model. Volgens een pas uitgegeven rapport van PricewaterhouseCoopers ( PwC) zal de sector immers meer gaan focussen op niches om de inkomsten te vergroten en dat gaat ten koste van de massamarktaanpak.

Naarmate de farma-industrie vaker producten en diensten gaat gebruiken als een middel om aan te tonen dat ze de gezondheid kan bevorderen, de levenskwaliteit kan verbeteren en de gezondheidszorgkosten kan verminderen, verliest het louter promoten van pillen aan belang. Hierdoor heeft het spenderen van miljarden euro’s aan een leger van medische vertegenwoordigers, aan gratis staaltjes medicijnen of aan de agressieve marketing gericht op dokters, minder zin.

Volgens PwC zal het salesteam van de toekomst dan ook beduidend kleiner en een stuk flexibeler moeten zijn en over nieuwe vaardigheden moeten beschikken, zoals: wetenschappen, geneeskunde en het begrijpen van complexe ziektes. Op die manier verwerft het de bekwaamheid om met machtige spelers en medische specialisten te onderhandelen. De focus zal verschuiven van de productverkoop naar een beter beheer van gezondheidsresultaten door een volledig pakket van gezondheidsbeheerdiensten aan te bieden. Hieronder verstaan we onder andere gezondheidsscreenings, toezichtsprogramma’s en voedingsadvies.

Thierry Vanwelkenhuyzen, Partner en Pharmaceutical & Life Sciences Leader bij PricewaterhouseCoopers:

“De farmabedrijven kunnen hun toekomst op lange termijn niet langer alleen met producten veiligstellen. De tekortkomingen van het huidige sales- en marketingmodel kunnen niet langer worden gecompenseerd door eenvoudigweg de omvang van het salesteam te reduceren; de problemen liggen dieper. Als de farmasector erin slaagt het huidige model op doortastende en moedige wijze aan te passen, zal ze zich in een veel betere positie bevinden. Zo kan men zich ervan verzekeren dat de miljarden euro’s aan R&D op een nuttige manier worden besteed. Bovendien zullen dan geen enorme bedragen meer gespendeerd moeten worden om steeds sceptischer wordende dokters ervan te overtuigen medicijnen voor te schrijven waarvan de klinische meerwaarde soms twijfelachtig is.
De farma-industrie zal grondig het mes kunnen zetten in de uitgaven voor sales en marketing door producten en diensten te verkopen waar de markt een meerprijs voor wil betalen.”

PricewaterhouseCoopers licht in zijn rapport ‘Pharma 2020: Marketing the future’, de mechanismen toe die een nieuw marketing- en salessysteem in de hand werken:

• De machtsbalans helt over in het voordeel van de betalers: Jarenlang hebben de farmabedrijven zelf bepaald wat hun producten waard waren en ze in overeenstemming geprijsd. Ze besteedden weinig aandacht aan het standpunt van de betaler of wat de markt bereid was te kopen. Door de stijgende gezondheidszorgkosten verwerven de betalers, waaronder de overheid en private verzekeringsmaatschappijen, steeds meer zeggenschap over prijs en waarde, terugbetaling en voorschrijfgedrag. Volgens PwC zal de link tussen marketing en R&D daarom sterker moeten worden. Farmabedrijven zullen veeleer in de ontwikkelingsfase over de prijszetting van het product gaan nadenken. Ze zullen het commerciële risico van hun portefeuille in fase 2 afbouwen door alle kandidaat-medicijnen stop te zetten die allicht onvoldoende vraag genereren.
• Eén voor allen en allen voor één: De vaak gespannen relaties en tegenstrijdige agenda’s die lange tijd bestaan hebben tussen farmabedrijven, betalers en zorgverstrekkers zullen uitmonden in een pay-for-performance-systeem. Vergelijkende doeltreffendheidsanalyses dwingen ze bovendien samen te werken om gezamenlijke doelen te bereiken zoals het verbeteren van de gezondheidsresultaten voor de patiënt en het leveren van bewijzen dat die patiënt waar krijgt voor zijn geld.
• De productportefeuille zal veranderen: Het huidige blockbustermodel is ontworpen om massale behandelingen van algemene ziektes zoals hoge bloeddruk, suikerziekte en hoge cholesterol te promoten bij de eerstelijnszorg. In de VS wordt 65 procent van deze medicijnen nu verkocht als generische middelen, in Centraal- en Oost-Europa is dat zelfs 70 procent. De komende tien jaar zullen enkel middelen die echt innovatief worden geacht, financieel beloond worden met een meerprijs. Farmabedrijven die ervoor kiezen te focussen op gespecialiseerde medicijnen zullen hun productmix geleidelijk aanpassen en meer biotechnologische medicijnen en medicijnen opnemen die bedoeld zijn voor specifieke en meer complexe ziektebeelden. Bovendien gaat het niet langer alleen maar om het product.
• Gespecialiseerde medicijnen winnen aan belang: De wetenschap stuwt de farma-industrie in de richting van specialistische medicijnen - hoogst doeltreffende therapieën die ontwikkeld worden voor specifieke, complexe aandoeningen - die typisch worden ingezet door specialisten veeleer dan algemene artsen. Dit type medicijnen worden ontwikkeld in kleine hoeveelheden en moeten worden opgeslagen en behandeld onder bevroren toestand. Gespecialiseerde medicijnen zijn beduidend duurder en kosten soms duizenden euro's voor een enkele dosis of behandeling. Volgens PwC kan de globale markt voor specialistische medicijnen, wereldwijd goed voor 44% van de uitgaven voor voorgeschreven medicijnen in 2008, tegen 2020 twee keer zo groot zijn als de huidige markt van alle voorgeschreven medicijnen.
• De harmonisering van de regelgeving zal de gelijktijdige lancering van producten in meerdere landen mogelijk maken: De FDA en EMEA en andere belangrijke regulatoren onderzoeken nieuwe manieren om innovatieve medicijnen te beoordelen en goed te keuren. Een eengemaakt regelgevend orgaan lijkt weliswaar onwaarschijnlijk, maar een globale gelijkschakeling van de regelgeving zal van gelijktijdige productlanceringen in meerdere landen een routinezaak maken. Tegen 2020 zal de lancering van een nieuw medicijn heel vaak in stappen gebeuren. Ophefmakende en geldverslindende lanceringen van blockbusters zullen vervangen worden door een continu proces van informatieverspreiding over klinische resultaten in veel kleinere golven. Nieuwe medicijnen zullen gelanceerd worden met ‘live licenties’, op voorwaardelijke basis en met verdere in-life-tests om hun veiligheid en doeltreffendheid binnen een grotere/andere populatie te bewijzen.

Volgens PwC moet het toekomstige marketing- en salesproces elk van deze mechanismen beheersen en ze bundelen in een nieuw systeem. Farmabedrijven zullen hun marketingfuncties overeenkomstig moeten herstructureren. Ze zullen key account managers moeten aanstellen die verantwoordelijk zijn voor de samenwerking met de gezondheidszorgbetalers. Zij zullen de informatie moeten kneden die aan dokters wordt verstrekt en de harde bewijzen leveren dat een product echt veiliger, doeltreffender en kostenefficiënter is dan dat van een concurrent. Zo kan het product in de lijst van terugbetaalde producten opgenomen worden.

Simon Friend, Global Pharmaceutical and Life Sciences leader bij PricewaterhouseCoopers, besluit:

“In het verleden waren voor sales en marketing alle middelen goed om hun product maar verkocht te krijgen. In de nabije toekomst wordt het echter vooral belangrijk wie de meeste waarde kan bieden en niet wie de grootste productiehoeveelheid kan neerzetten. De farmabedrijven die er op duurzame wijze in slagen aan te tonen dat ze waarde creëren, zullen daarvoor beloond worden met een langere exclusiviteit, een betere financiële gezondheid en een grotere merkentrouw. We zien de omschakeling van blockbusters naar gespecialiseerde producten de komende tien jaar voltrekken. Het wordt voor farmabedrijven de uitdaging om die aanpassing van hun businessmodel adequaat te beheren”.

PricewaterhouseCoopers (www.pwc.com) levert sectorgerichte diensten op het vlak van audit, fiscaliteit en adviesverlening om het publieksvertrouwen te versterken en extra waarde voor cliënten en hun stakeholders te creëren. Meer dan 155.000 mensen in de 153 landen waarin ons netwerk is ontplooid, delen hun ideeën, ervaring en oplossingen om tot nieuwe gezichtspunten te komen en praktisch advies te geven.

'PricewaterhouseCoopers' verwijst naar het netwerk van firma’s die deel uitmaken van PricewaterhouseCoopers International Limited. Elke firma is een afzonderlijke en onafhankelijke juridische entiteit.

***

Informatie voor de redacties:
Het volledige rapport – ‘Pharma 2020: Marketing the future’ - kan verkregen worden op eenvoudige aanvraag:
1. Voor journalisten: bij Elsie Van Linthout van Luna, +32 (0)2 658 02 70 of elsie@luna.be;
2. Voor andere belangstellenden: bij Louise Molenaar, PwC Belgium, +32 (0)2 710 71 35 of louise.molenaar@pwc.be

PwC persberichten