建立跨部門數位權利管理的七大策略

當今數位內容無所不在，舉凡手機、網路等都可看到數位內容的蹤跡。無論是傳統企業或目前正嶄露頭角的「新媒體」，幾乎每家媒體公司都能善用媒體內容爭取更多客戶及創造更大的收益。根據資誠全球聯盟組織PricewaterhouseCoopers (PwC)《2007-2011年全球娛樂及媒體產業展望報告》（Global Entertainment and Media Outlook: 2007-2011），業者以數位平台及手機作為介面傳送內容的比例在公元2006年已提高至39％，而這只是剛開始而已。

權利管理尚未跟上數位潮流

然而，雖然媒體內容已經從類比迅速轉為數位，惟其相關權利管理卻沒有顯著跟進，其管理常分開由不同的部門來處理，如法律及商務、IT技術、財務、行銷等部門，各行其事；使得企業對於可授權之內容、可利用之發行管道暨相關內容安全及隱私之保全，以及是否應抓住機會以增加企業獲利成長等問題，莫衷一是。

為確切解決上述問題，善用商機；企業必須重新思考權利管理策略，發展出一套提升現存業務並創造新服務機會的架構；同時也確保內容安全，避免有未經授權的使用情形。本篇先從數位內容的整合管理及部分管理策略進行剖析，下篇則將就管理策略面繼續進行探討。

數位內容需要整合管理

從目前數位發展來看，企業需要跨部門的策略整合。內容創作者及發行者不能再以片斷的程序，靠各行其事的單位來處理權利管理議題。企業必須要有端對端（end-to-end）的權利管理策略，公開透明地將所有利害關係，加以整合，藉此達到下列成效：

• 就權利管理議題，在資深行政階層建立明確且集中化的所有權及責任歸屬。

• 藉由所有重要利害關係者的參與，建立完整且全面性的權利管理策略。

• 企業所有相關部門皆能參與執行權利管理策略。

• 持續監督權利管理的績效，並且在多變的市場中適時調整策略。

故企業若要成功建立一套提升獲利成長、降低安全隱私風險的端對端權利管理策略，便應採取以下七個策略：

策略一：整合跨部門的權利管理

進行跨部門權利管理時，必須先找出企業各部門的重要利害關係者，包括財務、資訊科技、業務、行政、行銷、法務、稅務以及數位媒體事業單位等各部門。

整合這些支援權利管理的單位後，企業便能在權利管理生命週期的各階段中有效溝通並協調合作。某大型企業旗下有眾多媒體，包括戲院、電視製作及唱片公司等；該企業有意採取新策略，開發各種發行管道，但原來部門各自為政，因此花了不少力氣執行新方針。不過當該企業整合了數位權利內容的所有利害關係者，並在權利管理協商過程中改善溝通程序之後，使得該企業的盈餘大幅增加。

策略二：建立內容權利的目錄

企業建立內容權利目錄後，便能迅速掌握機會，善用內容及改善交易流程的效率。

內容所有人最大的資產就是其所掌握的素材檔案，然而企業卻常忽略這些智慧資產的權利及商機。為了方便追蹤紀錄，企業應該將這些內容目錄適當儲存於資料庫中；資料庫應包括所有重要的內容素材、相關權利，以及各內容素材的使用限制等。例如，一部劇情片所擁有的權利包含了原始影片、音樂以及工作人員的貢獻等。每種內容素材在技術平台、地理區域、發行窗口或是內容傳布的管道，也都會有不同限制。

某大型媒體企業因建立內容權利目錄而受惠良多。該企業不但評估其內容的數位所有權，也建立了法律、財稅及發行業務的發行契約資料庫；如今該企業可輕鬆監督權利使用及遵循狀況，簡化契約協議程序。最重要的是，過去可能要花冗長時間來重複檢視契約，現在則可省下許多寶貴時間。

策略三：建立適宜的評估標準

為了評估授權及取得數位內容的風險與報酬，企業必須建立合適的評估標準。

新的數位內容平台讓顧客與產品之間有更多交流，但傳統指標並無法正確衡量此一價值。舉例來說，相較於傳統電視的型態，線上影片（online video）與隨選視訊（video-on-demand）常透過網頁整合工具（mash-up tools）、社會網絡網站及部落格分享等方式，讓顧客與影片、廣告的互動更為順暢頻繁。惟傳統指標只能衡量每十五分鐘有多少觀眾收看電視節目，根本無法正確反映數位內容互動特性帶來的好處。因此，建立互動價值的新評估標準，才能幫助企業評估數位內容的重要價值，包括獲利能力等，故企業在確保使用數位內容權利時，才能做出正確的決策。

策略四：建置評估未來合作夥伴的一致標準

評估未來企業夥伴的標準一致化，常可增進合作關係。

新媒體平台將來必定會結合許多不同的媒體管道和合作夥伴，包括各種新科技和媒體製作公司等等。企業若能投注更多心力評估其相關價值，並預先建立可能合作對象的評估標準（如科技綜效、財務體質、過往合作關係及成效、對於承諾的履行能力、與公司的企業文化是否契合），應可增進彼此合作的機會。

策略五：建立合約協商機制

企業可藉由建立合約協商機制，將相關重要利害關係人的優先順序都予以列入考量。

首先，進入新的數位媒體事業，在與新企業夥伴建立合作關係之前，企業必須確認所有利害關係人的專長，以全方位的角度衡量自己在市場上的之利基。協商若要成功，企業就得正確且全面了解，內容所有權人與經銷管道的價值所在。第二，企業必須建立一個方便可行的合約管理系統，俾便讓所有利害關係人及協商參與者了解先前交易模式，以備參考。第三，為了確保每件合約均能符合要求，企業必須先建立一致的客服協議（service level agreements）、定型化契約以及相關報告要求。在權利義務關係複雜的新數位內容環境中，此尤為重要。企業應先評估內部利害關係人的協商能力，據以排出優先順序；並在相關重要的發行管道協議內，將重要的條款及協商條件予以標準一致化。

策略六：執行有效的數位內容保護策略

企業有效執行數位內容保護策略，可確保數位媒體內容在企業及權利所有權人的管控當中，避免數位內容被非法傳布。

發行廠商多希望數位在內容問世之前，能先取得精彩片段，但其內容所有權人常憂心保護內容安全的模式應如何建立。因此，內容所有人權和經銷商應共同承擔責任，一起建立既彈性又安全的系統，如此不但能增進數位內容傳播、滿足消費者；又可適當將商業利益回饋給內容創作者和發行廠商。

以某家從事內容創作與發行的大型媒體公司為例。該公司經檢視其數位內容管理策略後，發現其數位內容創作已被非法下載，並且影響到其獲利能力。因此，該公司重新審視其內容保護政策，將風險評估的重點放在政策、標準、遵循監督，以及相關內容保護控制等方面。從執行數位內容保護策略，以維護未來獲利的流入。

策略七：運用新的監督流程，控管相關之財務及營運

企業應運用新的監督流程，控管相關之財務及營運，因應嶄新且日漸複雜授權合約的責任。

企業應該在合約中要求適當的資訊回報（例如隨選視訊的流量與點選情況），以取得權利使用的相關資訊。有了高品質的資訊及回報系統後，企業便能以建立的標準評估各項交易績效。企業可以自行檢視交易情形，也可請獨立第三人認證其資訊是否正確。對於內容所有權人及發行廠商而言，因必須確定授權內容的價值、減少非法使用情形，所以監督使用狀況也極重要。企業應該定期檢視上述資訊，而非僅在合約終止或是更新合約時才有所作為。

數位媒體世界內容每日不斷更新，要看準商業契機並從中獲利已成為一項艱難挑戰。事實上許多相隨數位內容而來的價值尚待發掘，可惜的是一般企業未能跟上其成長的腳步，即時更新數位權利管理策略。

以上所述七大策略如運用得當，應可以幫助傳統及新媒體公司整合數位內容權利管理，無論是內容所有權人抑或發行廠商都能藉因提升既有業務、開創新局，並可同時保護內容權利，防止內容被非法使用及傳播，並於新時代的數位環境中鴻圖大展。

本文原刊載於2008年4月8日、4月22日和5月6日工商時報【資誠專論】專欄