Le virage numérique au Canada : les dépenses de l’industrie du divertissement et des médias prendront une toute autre direction au cours des cinq prochaines années, selon PricewaterhouseCoopers

Le 16 juin 2009 — Au cours des cinq prochaines années, l'utilisation des technologies numériques sera de plus en plus répandue dans l'ensemble des secteurs du marché du divertissement et des médias, soutenue en cela par la migration vers le numérique. C'est ce que révèle l'étude annuelle de PricewaterhouseCoopers, intitulée Global Entertainment & Media Outlook 2009-2013. Bien que le ralentissement économique actuel ait eu un impact certain sur presque tous les secteurs du marché du divertissement et des médias, il a aussi accéléré et intensifié le virage numérique, et ce, tant pour les fournisseurs que pour les consommateurs de contenu.

• Le marché mondial du divertissement et des médias, y compris les dépenses de consommation et de publicité, croîtra à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 2,7 % durant toute la période couverte par l'étude, pour atteindre 1,6 billion de dollars en 2013.
• Les dépenses du secteur canadien du divertissement et des médias devraient progresser à un TCAC de 2,2 % et atteindre 36,7 milliards de dollars US en 2013.
• Les jeux vidéo, la publicité sur Internet (avec et sans fil) et tout ce qui concerne le numérique afficheront la croissance la plus importante.

« Ce dont nous sommes certains, c'est qu'en raison d'un repli plus prononcé, la récession sera plus profonde que les précédentes, et l'impact sur la publicité, particulièrement important, note Tracey Jennings, leader du groupe Divertissement et médias de PwC Canada. Le secteur du divertissement et des médias n'est pas non plus à l'abri de la baisse des dépenses de consommation — au Canada, on prévoit qu'elles diminueront de 4,9 % en 2009, demeureront fragiles en 2010 et connaîtront une croissance relativement lente (TCAC de 2,2 %) jusqu'en 2013. Les dépenses totales en publicité auront diminué de -0,5 % au Canada en 2013, témoignant d'une baisse dans tous les secteurs traditionnels. Les dépenses de consommation reprendront quant à elles plus rapidement. En fait, on prévoit que les dépenses de consommation dans le secteur du divertissement et des médias dépasseront la croissance du PIB d'ici 2013. »

Les réponses à la récession varieront d'un pays à l'autre et d'une région à l'autre. Certains territoires connaîtront des baisses marquées alors que d'autres seront épargnés. L'Asie-Pacifique est la région qui connaîtra la plus forte croissance, soit un TCAC de 4,5 %, et devrait atteindre 413 milliards de dollars US en 2013. À l'exclusion du Japon, qui représentait 45 % des dépenses totales de la région en 2008, on prévoit que les dépenses dans le secteur du divertissement et des médias en Asie-Pacifique augmenteront à un TCAC de 7,1 % au cours de la période couverte par l'étude.

Publicité sur Internet, sur cellulaires et dans les jeux vidéo

Quelques-unes des plus fortes croissances seront attribuables aux dépenses liées à l'accès Internet (avec fil et mobile) qui, au Canada, passeront de 3,7 milliards de dollars US en 2009 à 5,6 milliards en 2013, ce qui représente un TCAC moyen de 9,9 %. La publicité sur Internet (avec fil et mobile) passera ainsi de 1,4 milliards de dollars US en 2009 à 2,1 milliards en 2013, ce qui correspond à un TCAC de 8,6 %. La croissance la plus importante devrait être enregistrée entre 2011 et 2013 et provenir du secteur de la publicité sur cellulaires. Évalué à 31 milliards de dollars US en 2008, ce marché devrait atteindre 134 milliards de dollars US en 2013, augmentant à un TCAC moyen de 34 %.

« Si, à court terme, la récession ralentit la croissance, un accès Internet plus rapide et une demande continue pour des applications diversifiées et faciles à utiliser stimuleront à long terme le marché des services à large bande. La demande pour une connectivité permanente et ininterrompue, l'utilisation de téléphones intelligents et les mises à niveau du réseau accéléreront l'accès Internet mobile », ajoute Mme Jennings.

On prévoit une baisse du taux de croissance en 2009 comparativement à l'année 2008, qui fut formidable en raison du lancement de nouvelles consoles de jeux vidéo il y a deux ans. Néanmoins, le marché canadien des jeux vidéo augmentera à un TCAC de 6,2 % d'ici 2013, pour atteindre 2 milliards de dollars US, tandis que celui de la publicité dans les jeux vidéo progressera à un TCAC de 13,9 %, atteignant ainsi 220 millions de dollars US en 2013, ce qui représente une croissance considérable.

« Les incitatifs fiscaux canadiens offerts aux entreprises qui élaborent des contenus numériques, y compris des jeux vidéo, sont parmi les plus avantageux dans le monde. Ce facteur, combiné avec la présence de nombreux établissements d'enseignement de qualité, font du Canada une plaque tournante dans ce domaine. Nous sommes heureux de constater que le marché des jeux vidéo continue de croître et de prospérer. Plusieurs provinces, notamment l'Ontario, ont d'ailleurs amélioré leurs mesures incitatives dans leurs récents budgets », note Mme Jennings.

Télévision et divertissement cinématographique

Les consommateurs prennent le contrôle de diverses façons. Les enregistreurs vidéo numériques et la vidéo-sur-demande leur permettent désormais de se libérer de la programmation télévisuelle et de regarder « ce qu'ils veulent, quand ils le veulent ». Cette tendance est davantage marquée dans le marché du divertissement cinématographique. En effet, le téléchargement de films vers les postes de télévision et la hausse des frais d'abonnement aux services de location alimenteront bientôt l'industrie de la distribution vidéo en ligne. Au Canada, le marché des abonnements au service de vidéo-sur-demande devrait augmenter selon un TCAC de 14,9 %, passant de 110 millions de dollars US en 2009 à 214 millions de dollars US en 2013.

Publication de journaux

La baisse des revenus disponibles et la migration du lectorat vers Internet réduiront légèrement les dépenses liées à la diffusion des journaux à grand tirage au Canada — une baisse annuelle composée de -0,2 % est à prévoir d'ici 2013. La croissance de la publicité dans les journaux imprimés diminuera au TCAC de -5,9 % d'ici 2013. À long terme, l'augmentation du trafic sur les sites Web stimulera toutefois la publicité numérique. La publicité dans les journaux électroniques devrait d'ailleurs croître à un TCAC de 9,0 % jusqu'en 2013.

Selon Jerry Brown, associé délégué au sein du groupe Amélioration de la performance de PwC, « L'accélération de la migration vers les technologies numériques a renforcé et multiplié les nouvelles habitudes de consommation et l'adoption de nouveaux comportements, car les consommateurs veulent eux-mêmes décider quand, quoi, où et comment ils consomment, tout en réduisant plus que jamais leurs dépenses et en cherchant le meilleur rapport qualité-prix. Les avancées en technologie numérique facilitent tout cela. »

Musique enregistrée

Certaines des plus importantes pertes de valeur du secteur du divertissement et des médias proviendront du segment de la musique enregistrée sur support physique, où l'on s'attend à ce que l'industrie canadienne chute à un TCAC de -19 % d'ici 2013. Inversement, la musique enregistrée sur support numérique augmentera à un TCAC de 20,3 %, et la musique protégée par le droit d'auteur enregistrée sur Internet, à un TCAC de 26,3 % pour la même période.

« L'industrie musicale est le premier secteur du marché du divertissement et des médias à avoir découvert le mécanisme de distribution alternatif qu'est le monde du protocole Internet (IP). On en a tiré de nombreuses leçons, qui devront être mises à profit non seulement dans ce secteur mais dans d'autres secteurs où les possibilités sont grandes, notamment la télévision. Comme le démontrent les chiffres mentionnés précédemment, la fin de la distribution numérique payante approche. Et l'industrie musicale en ressort fondamentalement changée », ajoute M. Brown.

Autres points saillants concernant le virage numérique au Canada

• Publicité dans les revues d'intérêt général, format papier : TCAC de -2,3 %, contre un TCAC de 29,6 % pour le format électronique.
• Publicité dans les revues spécialisées imprimées : TCAC de -5,5 %, contre un TCAC de 22,6 % pour les revues spécialisées électroniques.
• Marché de la publicité pour les radios terrestres : TCAC de -2,1 %, contre un TCAC de 21,5 % pour celui des radios satellite.
• Marché des livres traditionnels : TCAC de 0,2 %, contre un TCAC de 24,6 % pour le marché des livres électroniques.

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